文：贾白雪

来源：消费钛度（ID：xiaofeitaidu）

成为阿根廷国家足球队在中国乳业的首个合作对象后，6月29日，伊利宣布与葡萄牙国家足球队达成合作，再次签约国际足坛代表力量。近年来，乳品巨头之间博弈战的全面升级，硝烟味已从经营业绩扩展到了营销领域。这其中，体育方面的赞助合作、运动员代言、体育赛事等成为各大乳企抢占消费者高端心智的竞争地。在业内人士看来，体育赛事和体育明星自带话题和流量属性，可以为双方带来‘1+1>2’的效果。而在中国乳企的体育江湖上演争夺战时，伊利则早已凭借自身健康事业与体育事业的同频共振将疆土拓展至全球。

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6月29日，伊利宣布与葡萄牙国家足球队达成合作。这是继成功牵手阿根廷国家足球队后，伊利再次签约国际足坛代表力量。

双方此次合作，正是由于伊利对优质产品的执着追求与葡萄牙国家足球队百折不挠、坚毅拼搏的球队精神相契合。伊利表示，“此次伊利携手葡萄牙国家足球队，正是建立在双方对足球事业的共同热爱之上，也体现了双方在各自领域自我驱动、追求卓越的精神契合。”

伊利执行总裁刘春喜表示，“随着双方强强合作的开启，伊利将以高品质营养助力葡萄牙队征战足球盛宴；同时以牵手葡萄牙队为契机，推动中国优质产品站上更高、更广的舞台，实现‘让世界共享健康’的梦想。”

据介绍，葡萄牙国家足球队是欧洲传统劲旅之一。葡萄牙足球协会主席费尔南多·戈麦兹认为，“鉴于葡萄牙足球协会和伊利有着众多共通之处，本次合作具有重大意义。这将极大拉近葡萄牙国家队和亚洲最大、人口最多的国度的球迷之间的距离。”

葡萄牙足协理事会成员、葡萄牙足球推广大使若昂·平托（Joao Pinto）也表示，“很高兴能牵手伊利这样享有盛誉的合作伙伴，共同陪伴葡萄牙队进军国际足坛之巅，希望同伊利以及广大中国球迷携起手来支持葡萄牙队。”

签约现场，伊利为葡萄牙足协代表送上以中国传世名画《五牛图》为创作原型定制的珐琅赏盘。葡萄牙国家足球队则向伊利赠送了葡萄牙队1号球衣的伊利签名定制版，寓意伊利和葡萄牙国家足球队“伊起”共创辉煌。

今年以来，伊利在足球这项广受欢迎的运动上布局动作频频。6月2日，伊利与阿根廷国家足球队开展战略合作。据悉，伊利是阿根廷国家足球队在中国乳业的首个合作对象。

对于为什么选择足球这一项体育运动，刘春喜曾表示，足球作为全球最受欢迎、参与人数最多、观众人数最多的运动，助推着大众体育健身热潮。

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乳企的体育营销季

不止伊利牵手足球，国内各大乳业巨头们发起的“体育营销战”近年来愈演愈烈。

从世界型赛事来看，中国两大乳制品品牌伊利和蒙牛一直是体育营销战场上的常客。

公开资料显示，伊利多年来持续与全球范围内的主要体育赛事深入合作，是全球唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业。2001年北京申奥成功，伊利成功竞标为北京奥组委官方合作伙伴。此后，伊利先后陪伴北京奥组委走过伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会等多场大型体育赛事。

而蒙牛则将目光着重放在世界杯、NBA，中国女足等项目，此外还涉及田径、游泳、自行车、搏击等数十个项目。2006年,蒙牛和NBA达成战略合作关系；2018年，蒙牛成为俄罗斯世界杯全球官方赞助商，为世界杯历史上首个乳业赞助商，同时大手笔签约足球巨星梅西成为其品牌代言人；2021年10月，蒙牛官宣正式成为2022年国际足联卡塔尔世界杯全球官方赞助商。

今年北京冬奥会成为关注焦点，两大乳企的身影也总是“如影相随”：伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴，收获了苏翊鸣等代言人；蒙牛因押宝谷爱凌等冬奥冠军，不断带来话题热度。

而体育的垂直细分项目，则成为其他乳制品企业的争夺之地。

2016年，与中国女排达成独家战略合作的光明乳业，因为女排姑娘们里约奥运神勇夺冠的表现，初次尝到了体育营销的甜头。在2017年，光明乳业继续加码了国内排球资源合作。同时，光明乳业对于乒乓球、马拉松等其他项目的营销也被业界视为对于全民体育营销的探索。

此外，自2022年开年至今，贝因美、飞鹤、君乐宝等多个乳企也开始将体育明星作为品牌代言人。2022年，飞鹤乳业宣布短道速滑名将王濛成为其代言人，此外，飞鹤乳业还成为齐齐哈尔U12冰球队的赞助商；贝因美宣布速度轮滑亚锦赛冠军郭丹成为其代言人；君乐宝宣布中国队短道速滑教练安贤洙、短道速滑名将韩天宇为其代言人。

对于乳制品与体育缔结的联系，食品饮料分析师张广阳对《消费钛度》表示，“体育赛事和体育明星自带话题和流量属性，可以为双方带来‘1+1>2’的效果。体育赛事和活动作为乳制品消费的新场景，此类营销不仅贴合消费者的健康理念，同时符合乳制品企业的品牌定位，吸引了其大力布局体育营销。

未来，伊利早已将“体育+乳制品”的意义升级。

伊利表示，伊利将在“全面价值领先”引领下开创中国乳业新局面，以实际行动助力全球体育事业与健康事业的同频共振，不断加强中国品牌在全球体育发展中的贡献权重，并为实现“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的企业愿景不断努力，让世界共享健康。

有业内人士认为，乳制品与体育挂钩，既不是渠道端的竞争，也不是品牌上的竞争，更不是对区域市场的竞争，而是抢占消费者高端心智的竞争。

在国内，对高品质的不懈追求，让伊利成为中国唯一同时服务过夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业，同时也赢得了消费者的信赖和支持。伊利介绍，伊利每年为国内消费者提供优质产品和服务，伊利始终坚守“伊利即品质”的企业信条，建立起了“全员、全过程、全方位”质量管理体系，检验项目总数达1000多项。

在全球，与重大体育事业方面的接连布局，伊利则展示了中国乳企品牌力量和品质实力。从奥运会、CBA、亚洲杯，再到世界足球资源，伊利坚持深耕体育事业布局，在更大、更高、更广的舞台上展示中国乳业的品牌形象。

在张广阳看来，多年蝉联亚洲乳业第一的伊利，接下来的目标是全球市场，而与国际体育项目的合作，也是为了提高在国际市场上的品牌影响力。

此次伊利与葡萄牙国家足球队签订合作，不仅为布局欧洲足球打开了一扇窗，也是其全球供应链协同优势的集中体现。

伊利官网介绍，早在2010年，伊利就开始布局“全球织网”战略，整合包括奶源、研发、生产、物流和终端零售在内的全球产业链。

近年来，伊利在海外市场“全球供应链网络”的协同优势得到全面提升。2021年，伊利在印尼投资建设的冷冻饮品生产基地一期项目完工投产，项目投资8.67亿元人民币，是伊利为东南亚消费者提供高品质产品与本土化服务的核心基地。此外，伊利股份还对新西兰Westland Dairy Company Limited工厂进行升级，大幅提高优质草饲黄油品牌Westgold（牧恩）的产量，扩大其在国际黄油市场的份额。

完善的全球供应链，同时也助推了在伊利海外市场的发展。2021年，伊利主要产品已覆盖到五大洲、60多个国家和地区，海外业务收入比上年同期增长8%。

而在达成千亿营收、渐渐在海外市场形成规模之后，伊利也将全球目标更加具体：“2025年跻身‘全球乳业前三’，2030年登顶‘全球乳业第一’。”