绝味的万店故事:更快、更标准

晚点LatePost
2022.05.27
绝味万店之后,卤味标准化的下一步。



文:贺乾明 陆然  

来源:晚点LatePost(ID:postlate


1986 年一场特殊的面试在湖南进行。面试官是联邦德国(当时的西德)的农业专家 Peterson 教授,面试者是报名参加欧共体(欧盟前身) “发展湖南果蔬加工试验示范” 援助项目的大学毕业生。


在众多面试者中,23 岁的大学毕业的湖南攸县学生单杨通过了考核,被选中前往西班牙国家研究委员会农业化学与食品技术研究所交流学习。有关食品技术的知识浩如烟海,在这当中,单杨捕捉到一个和家乡湖南关系极为密切的小事:西班牙也如家乡一般盛产柑橘,但当地的柑橘加工生产链条极为专业和标准化,让西班牙成为全球最大的柑橘出口国。


带着那个年代比较充沛的朴素热情,单杨为自己的科研人生选定了方向:研究柑橘加工。


从一开始的 7 个人,到后续跟一个湖南本土的柑橘加工企业合作研究。2021 年,已被评选为中国工程院院士的单杨已在这一领域研究 36 年。中国的柑橘工业化生产早已在这 36 年间走上一条经济、高效、高度标准化的道路。到 2019 年,柑橘超过苹果,成为中国出口量最大的水果。


柑橘不再只是 3 个月内必须卖完、不然就会积压烂掉的新鲜水果,而是一个囊括榨橙汁、做罐头、提精油、取果胶等多种产品的产业。


资源循环利用、原料贮(冻)藏技术、接入全球认证标准都是柑橘生产标准化、产业化生产的基本要求。


59 岁的单杨院士在柑橘之外,找到另一个阶段目标,把鲜食加工的标准化应用到离中国消费者的胃更近的地方。他选择了卤味,同样跟一家湖南本土的公司合作。


5 月 19 日,绝味食品在长沙召开年度股东大会,单杨坐在现场。绝味董事长戴文军宣布单杨院士工作站正式揭牌。工程院院士是应用研究领域的权威,每位院士仅能选择一家企业落户院士工作站。


标准化是食品公司们追求规模竞争的必经之路。


世界上最好的食品公司,都是将标准化做到极致的公司。从麦当劳到可口可乐,标准化让这些公司可以在全世界任何地方提供口味不会出现丝毫偏差的食品,并通过强大的生产效率带来规模和扩张,统一的口感则代表了无限的市场空间。


但标准化一直是最困扰中餐的难题:烹饪过程复杂、保鲜储存不易。相比互联网的平台生意通过资本和技术垄断行业,餐饮的复制增长更依赖传统的开店模式。


在整个餐饮市场上,休闲卤味食品口味固定,也可能是中餐最容易启动标准化的领域。


而更好的标准化也是绝味集团实现扩张野心必须条件。


疫情暴发后,逆势扩张的餐饮大企业不少,比如新开 500 多家门店的海底捞,但到了两年后的今天,依然继续扩张的已经少了许多。


在年度股东大会上,绝味董事长戴文军宣布,在财务稳健和体系稳定的前提下,继续推进公司的开店策略,维持原定今年开店 1000~1500 家的计划,并且 “将适时提升门店扩张节奏”。如果顺利开出,绝味的门店数量将在今年接近 1.5 万间。


这将是一场整体的转变,从上游原料到口味、加工、冷藏、运输、保鲜、门店销售一系列的环节优化,难度也更高。绝味集团的挑战不小,无论成功与否,它都将成为中餐标准化、规模化的重要实验。


01

每个环节都需要提升效率

从买鸭脖开始


周黑鸭和绝味以鸭副产品为核心的卤味公司,成本中超 80% 的钱用来采购鸭脖、鸭掌、鸭锁骨、 鸭肠、鸭翅等鲜货类产品原材料。


去年,绝味卖出 14.2 万吨卤制品,如果每斤原料平均便宜 1 元,就能节省 2.8 亿元,让利润提高近 30%。


和大豆、猪肉一样,这些原料的价格会因为各种因素出现波动,直接影响下游企业的利润空间,推动行业格局变化。


2018 年,绝味上市第二年,归母净利润增长近 30% 到 6.4 亿元,首次超过周黑鸭,成为卤味行业赚钱最多的公司。


周黑鸭在年报中称,原材料成本上涨拖累了利润。江苏五香居食品董事长孙洪留接受媒体采访称,2017 年下半年到 2018 年底,鸭脖等原料的价格上涨 30%~40%。


门店更多、采购量更大的绝味食品更有议价权。2018 年,周黑鸭和绝味食品都从益客食品采购鸭脖等原料,绝味采购 3.1 万吨,每千克 13.92 元,比采购 1.6 万吨的周黑鸭便宜 1 元。


绝味主要靠集中采购向上游供货商议价。2020 年,绝味一共采购了 11.3 万吨鸭副产品,约一半是鸭脖,超 95% 是统一采购。


此外,绝味还投资了肉鸭企业来削减供应链风险,比如专门做肉鸭繁育、养殖加工的内蒙古塞飞亚农业科技发展公司等。


在食品加工业,原材料还会通过另一个途径影响利润空间:成品的口感、风味。为了保证成品薯条的口感,麦当劳会按照土豆的长度、淀粉含量等筛选原料。


在卤味行业,原材料对成本的影响更大,不只是原料的质量,存储和运输都会有影响。大规模供应原料的养殖场,都集中在某一区域,而卤味的加工厂,为了快速配送成品,则靠近消费市场。


速冻存储、冷链运输原料是唯一的方法,但不可避免会影响肉质。如何在目前的行业状况中提高原料质量,是绝味新设立的院士工作站的研究重点之一。


02

要用10多种香辛料

很难把口味标准化


规模化的食品公司,会要求口味统一,让消费者形成固定的口味期待,诱导重复消费。尤其是做上瘾的食品如此。


可口可乐统一在美国生产可乐原浆,再运到世界各地的浓缩液厂制成浓缩液,最后运到瓶装厂加水、加糖、加气及罐装生产。除了不同地区水质不同、用糖标准不同、当地卫生监管要求不同,可口可乐的口味都是统一的。麦当劳和肯德基,不仅薯条的配方固定,每次炸制的时间都统一。


在卤味行业,决定风味的 “原浆” 是卤汁,但它像可口可乐那样标准化很难:根据绝味招股书,卤鸭脖要用到至少 10 种香辛料,通常按照配方包在一起。


虽然卤制过程中原料的配比可以严格控制,但他们很难精确控制口味——不同批次、产地的香辛料,味道会有差异。就像中国大部分食品链条的上游一样,香辛料并不能统一。


过去多年,绝味一直在尝试标准化,设定香辛料的产地和日照时间要求,比如花椒要海拔 1500 米、年日照 2600 小时等,但卤制时依旧有差别。


再加上卤汁味道的测定主要靠有经验的师傅,不同香辛料最佳风味时间点不同等,很难找到一个标准化的卤汁配方。卤味行业中曾有公司尝试过把香辛料制成粉调卤汁,但结果并不理想。目前绝味正在探索植物萃取技术,从香辛料中提取风味,定量用到卤味中。


这是一项在咖啡领域应用很普遍的技术。咖啡中的可溶性化合物包括果酸、咖啡因、脂类、类黑素、碳水化合物和植物纤维等,不同的萃取时间,能从咖啡豆中提取出不同的风味物质。虽然咖啡最终的口味根据产区、烘焙、制作千变万化,但星巴克这样的数万店连锁咖啡企业,可以做到口味的基本统一。


03

仍处于机械化生产阶段

六成员工在产线上


2010 年,绝味鸭脖创始人戴文军等人申请了 “一种卤制食品机械化生产成套设备” 的专利,描述了一整套机械化生产设备,包括用蒸汽锅炉余热化冰的清洗槽、输送待卤食材的带式输送机、蒸汽加热的夹层卤锅、筛选摊晾卤制食品的机器等。


他们在专利中称,这一发明可以把卤制生产从手工操作变为机械化,提高生产效率,从原本 2 个工人才能操作 1 口卤锅到操作 3.5 口锅,效率提升 3.5 倍。


虽然效率提升了,卤制品行业仍然处于较为初级的机械化生产阶段,加工过程仍旧靠人工驱动。


截至 2021 年底,绝味一共有 4853  名员工,近 60% 在它 19 个生产基地中,平均每个基地有 100 多名。


相比之下,许多食品生产工厂,如正大集团一些蒸饺产线,已经完全无人,从和面到调馅再到包装,全部自动化。


人在生产线上,不只是扩张时难以降下的成本,也是卤味生产中难以标准化的因素和难以把控的风险。推动卤味行业从机械化到自动化生产,形成可复制的工厂模板,是绝味院士工作站的研究课题之一。


据了解,绝味还打算建立洁净生产车间。在饮料行业,对灌装区有明确的洁净要求,而卤制品行业还没有统一的要求。


04

超95%散装出售

分布式的生产基地和冷链


如何把新鲜卤味从生产基地送到门店卖给消费者,是卤味行业的核心竞争力所在。卤味还是路边摊形式时不是问题。


门店都开在居民区或者饭馆周边等消费者生活的地方,每次生产的卤味量不大,新鲜状态下卖出去不算问题。但想要上规模,就有了麻烦。


开 1 家店卖卤味和开 100 家、1000 家或者 10000 家店卖卤味,是截然不同的商业逻辑。老师傅可以做一家口碑很好的店,但要想让没那么多经验的人也能开店,让生产有效率、成本更低,必须集中批量生产,而如何把卤味保鲜送到门店,就成了竞争突破口。


通常情况下,卤味食品的保质期在 0℃-4℃ 最长为 5 天,温度翻一倍保质期会缩短一半。延长卤味的保质期,目前有两种常见的包装方式。一种是真空包装,把食品放到气密性的包装容器中,抽去空气,可以保鲜 90-180 天,但包装内的残氧水平难以控制,一些包装还要高温瞬时灭菌,导致食品风味下降。


另一种是气调包装,向包装中填充惰性气体,将一定比例的氮气、二氧化碳混合气体充入包装内,阻隔氧气的渗入,从而减缓微生物繁殖速度,将保质期期延长到 5~7 天,而且风味损失较少,问题是成本高。


售价更高的周黑鸭主要采取气调包装,销售占比近 90%。偏向性价比、单价比周黑鸭便宜超 30% 的绝味虽然在 2013 年就申请了气调包装专利,但仍旧以散装销售为主——去年卖出的产品中,95% 以上都是散装。




绝味保鲜的方式是压缩从基地到门店送货时间,最直接的方式是把生产基地建在消费市场附近,物理上减少运送距离。目前绝味在全国有 19 个正常运转的生产基地,还有两个在建,配送半径 300~500 公里,给 1.3 万门店供货。


同时绝味也控制订单量和运输过程,要求门店按照天下订单,减少囤货,提高货物周转效率。2008 年,绝味开始自建冷链配送体系,聚合第三方冷链资源,数字化管理,保证每天稳定运货,把卤制品快速送到各个门店,目标是生产后 24 小时内出售。


冷链运输也有极限,如果门店距离生产基地路程远,配送时间较长,绝味食品就只能停下开店的步伐,考虑是否要投入资金成立新的生产基地,或者在保鲜上下功夫,延长保鲜时间,给远距离配送争取时间。


05

1.3万间门店

如何标准化管理


休闲食品行业,人们在固定时间内消费的次数有限,核心增长来自覆盖更多的人群。


绝味在招股书中称,公司瞄准的是 “冲动性购买”,即年轻用户逛商场或回家的路上看到了门店,可能会停下来买一些,门店不只是消费渠道,也是搭建消费场景的核心。


中国万店以上的连锁品牌,全都是加盟的,绝味也不例外。如何开更多门店并管理好,是商业模式的最后一步。


加盟模式可以找到更尽责的店长——大公司雇佣的员工很难像自己出资的店主一样尽责、拼尽全力解决经营问题。但店主们有时候为了眼下多赚钱会违背品牌的规范,这将损害消费者对整个品牌的信任。食品安全问题尤其严重,当加盟店用假货或者售卖过期食品,会造成难以挽回的影响。


为此,一些连锁品牌研究了不少办法。比如名创优品,加盟商只负责租房、雇人的运营成本,管理和供货都由名创优品负责,尽可能减少加盟商的不确定性。


长期坚持自营门店的周黑鸭在创业早期也开放过加盟,按周黑鸭创始人周富裕的说法,“一口气开了 11 家店,快速赚进 20 多万元,但假货漫天飞,食品质量难以把控”,直到 2019 年,才再次允许加盟,但出售的产品都是包装为主。


绝味看重散装卖货,可以吸引对价格敏感的消费者,也给加盟商运营空间。在绝味的加盟模式中,绝味负责生产卤味然后运送到店里,加盟商自己把货卖出去,自负盈亏。然后绝味靠一系列标准化措施和监督措施减少加盟风险。


一个根本原则是,当品牌自己的工厂将品质和价格做到极致,小店主也不会去找更便宜的货。当食品普遍在保持期内卖掉,店主也不会售卖过期食品。


更大的风险来自整个行业。大品牌可以尽可能控制加盟商的风险,但很难控制行业中其他参与者的风险。比如今年央视 3·15 晚会曝光部分企业酸菜生产不卫生,对整个酸菜加工业和下游方便面企业都造成巨大影响,康师傅股价因此下跌超 10%。而一旦卤味出现负面新闻,绝味作为规模最大的公司,同样会遭受冲击。


2017 年绝味上市时,就将规模更小的卤制品小作坊的食品安全列为重要风险因素。为了更好的扩张和减少不确定风险,绝味打算借着院士工作站成立,牵头建立卤味散装食品的标准。


06

更大的规模

需要更极致的标准化


卤味品是中餐少有的规模化的品类,自 1990 年代以来诞生了多家门店超千家的公司。固然有创始人个人因素,但更重要的是时代推动。


从 2000 年到 2021 年,中国城镇居民人均可支配收入增加近 7 倍,卤味等可选的食品消费跟着火了起来,市场空间变大。


在加上中国冷链物流体系建设完善,从 2011 年到 2019 年,中国公路冷链运输车的保有量增加近 6 倍,到了 21.5 万辆。


市场空间更大、基础设施不断完善,绝味鸭脖、周黑鸭、紫燕百味鸡等跟着变大,把卤味从手工生产变成机械化批量生产,在一个没那么标准化的行业,开出成千上万间门店,把小作坊做成了营收数十亿元的上市公司。


整个卤味行业的集中化程度还不高。根据弗若斯特沙利文调研数据,去年行业前三的份额,加起来为 17%,最大的绝味占比 9%。更多的还是个体门店。绝味认为还有增长空间,加上疫情冲击,餐饮企业加速整合、商业地产降价,反而是扩张的机会。


扩张后展现给消费者的,是一个个新开的门店,但在每家门店之后,则是从原料到制作再到保鲜运输整个体系的变化。按照绝味股东大会上的说法, 绝味多个生产基地的产能利用率超过 90%,甚至一些时间段到了 100%。


天风证券之前的研报预计以中国的市场空间,绝味最多可以开到 3.8 万间门店——再开 2.5 万间。目前全球开店数量超过 3.8 万间的单一品牌只有麦当劳一家。绝味若要开到这个数量,并有效经营,将取决于卤味的标准化是不是真能再进一步。

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