官栈×抖in生活范儿：如何让滋补养生真正走进用户生活？
做品牌的核心是以人为本，健康行业更要如此，以产品为基点，以用户为原点，以内容为武器，找到对的平台，提升与消费者的沟通效率。
文：Lucy
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
喝碳酸饮料要无糖、吃零食要低糖低钠零添加、喝奶茶要点纯茶、人参水、果茶.......当下人们越来越注重健康。养生，俨然已成为一种全新的生活方式。央视财经2021年发布的《中国美好生活大调查》显示，在2021年的消费预期中，保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的第二名。健康养生市场年轻化趋势凸显，无疑进一步催动了健康养生市场的发展。而新生代年轻消费群体注重科学养生，更看重产品的实质功效，且他们不满足于简单的产品使用，而是需要更有价值的专业健康内容，更多追求贴合自身价值观念的品牌。这意味着，健康消费已经不是当代消费者唯一的需求，更多的是生活态度。换而言之，健康品牌想要走进消费者内心，就要找对平台、找对人、用对的沟通方式，从新消费群体、新渠道切入，通过价值主张与用户建立起情感链接。但在全民养生时代下，并非所有品牌都能抓住消费趋势的巨大变化。Foodaily观察到，近日，科学健康的滋补科技品牌官栈联合“抖in生活范儿”打造了「28天新生计划」，通过科学种草、明星、众多KOL发声的方式，带动品牌销量的同时，也在无形中增强了消费者对品牌的认可，这无疑是一次健康滋补行业颇具价值的与用户沟通的创新尝试。
01诚如开篇所言，健康滋补行业的消费主体在变化、消费需求在增长、品牌与消费者的沟通方式在升级。相关数据显示，随着收入水平和受教育程度的提高，新生代女性对健康管理更加看重，不仅表现在她们积极探索更为健康、科学的滋补方式；且注重产品外观，以及产品品质与实用价值，如在快节奏的生活状态下，她们更倾向“开袋即食”各类养生滋补产品。在关注到现代女性的滋补需求后，致力于为新一代女性提供天然营养、科学健康的滋补科技品牌官栈率先行动起来，今年5月携手“抖in生活范儿”，发起了#28天新生计划挑战，契合“本色鲜活 自在新生”的活动主题，号召女性关爱自己，希望鼓励女性无惧年龄，勇敢探索，见证与陪伴每一位女性由内而外焕发鲜活。活动期间，官栈携手明星佘诗曼、颖儿等明星发起号召，邀请用户加入“28天新生计划”，坚持打卡4周，在抖音上晒出自己享受鲜炖花胶的鲜活时刻，记录自己焕发鲜活本色的每一天。同时，官栈希望通过专业的内容科普，与用户进行深度沟通，于是邀请了高级营养师蓝冰滢开设花胶营养科普专栏，分享花胶的营养价值和挑选方式，加深用户对花胶的了解，让用户学会科学养生。另外，官栈联合了众多女性关注的KOL，进一步真实分享自己的使用体验和美好的生活瞬间，引起更多消费者进行互动的同时，也成为品牌口碑氛围感担当。与此同时，官栈特别打造了 28天鲜炖花胶新生套餐，作为本次”28天新生计划“的核心主推产品，吸引了众多用户参与打卡。明星效应与多位KOL发声，为品牌态度出圈奠定传播力，还带动了更多用户分享自己享受鲜炖花胶的时刻，且这些优质内容都沉淀在抖音话题页#28天新生计划。目前该话题页已在抖音收获近五千万次的播放量，打造了一场浑然天成的品牌内容共创。围绕产品的即食属性以及28天新生计划，官栈不仅集结全网各领域KOL全面持续种草，搭建了一条完整的社交化传播链路，还借助线上线下渠道联动，在广州、深圳等地铺设多处LED大屏及社区门禁广告，辐射了更多人群，实现引流积累流量池。在这个阶段，官栈鲜炖花胶已经在海量的优质内容铺设下出圈，内容沉淀在抖音，产品又沉淀在内容中，加之抖音电商本身是以兴趣为导向，可以帮助品牌匹配更多的潜在用户，通过短视频和直播的内容方式，让消费者更直观地了解官栈鲜炖花胶的使用方式和场景等，激发用户长时间停留观看，继而发现自己的潜在需求。那么当内容激发起消费购买兴趣后，官栈&抖in生活范儿活动期间，官栈深度利用抖音生态达人直播，邀请明星、优质达人进行专场直播、官栈抖店每日直播，同时推出相关福利机制，为用户发放多样礼品，进一步提高转化率，提高品牌销量。从明星达人分享自己的花胶体验到多渠道传播，官栈通过与“抖in生活范儿”的合作，确实击中了消费者的真实需求，并且也以足够“量”的氛围感、识别度和触点，与用户玩“在一起”，可谓拳拳打在用户“心”，向用户传达了官栈“身体比你更年轻”的品牌理念，提高了品牌认知度。以“抖in生活范儿”为官栈打造的“28天新生挑战”活动为参考案例，足以见得，与以往轰炸式粗暴传播或浮于表面的广撒网种草不同，如今的传播要达成品效兼具的目标，必须形成一体化链路，即覆盖足够广的消费群体、触达兴趣用户、强化用户心智，最终达成强转化、高复购，也能实现品牌长期资产的沉淀和积累。具体来说，抖音电商如何帮助健康品牌破局出圈？又如何帮助品牌持续良性增长，获得持续生命力？1、丰富的明星达人矩阵、天然的用户池，是品牌出圈的必要条件。一方面，内容种草大多是以金字塔矩阵投放，即顶端明星效应背书，为品牌声量的下一步扩张做铺垫；进而找到与品牌、产品属性相符的KOL做流量背书，吸引粘性用户。而抖音上既有粉丝量巨大的明星，也有不同粉丝层级的、专攻术业的KOL、KOC。另一方面，优质内容的产出，就是为了将品牌和产品推向更多人，而抖音平台不仅拥有丰富的有号召力的KOL，且坐拥日活超6亿的用户基数，覆盖多年龄多画像人群，具有天然的流量优势，能够协助不同品牌快速触达核心用户。以官栈为例，在“28天新生挑战”活动中，官栈在抖音与明星、达人打造出多个爆款短视频，将抖音公域流量吸引到品牌，在明星、达人种草、UGC自来水及各类传播形式合力之下，该活动在全网最终收获5303万关注，整体曝光超2亿。图片来源：#28天新生计划 抖音话题下明星、达人短视频以节点IP为例，年货节、38大促、5月大促、818大促等等都是品牌求增量的“东风”，这一类IP更多是在不同时间节点承担大促价值，如3月的妇女节、双11的光棍节、818的毕业季、暑假、七夕等，更多是全站全品类的节点营销场景 。而“抖in生活范儿”不同于时间节点IP，本身是一个具有更强场景属性的行业营销IP，高度聚焦某一类生活方式，能为品牌量身定制主题活动，让品牌和消费者的沟通也会拥有更多新机会，让品牌与生活方式深度融合，也为品牌搭建起可持续生长的内容引擎。此次“抖in生活范儿”正是在打造滋补行业在抖音的品牌大事件，唤醒更多用户对自己、对健康的重视。正是在这一IP下，官栈能够更聚焦新消费群体的“滋补”生活方式，将品牌价值理念与之结合，实现品牌心智在用户共创中的自然植入，强化用户的品牌心智认知。简单来讲，品牌在做传播时，是为看得见的效果而买单，从品牌曝光、ROI转化到用户流量池积累，诉求层层递进。品牌不仅要在抖音做声量传播，更要实现效果转化和用户资产沉淀。在官栈活动期间，“抖in生活范儿”相当于先建立起了一个吸引用户聚集的“滋补养生”生活方式社区，继而通过抖音兴趣电商中用户兴趣话题与偏好的捕捉，以及利用明星、达人分享花胶食用感受的话题性、互动性，将广泛的人群关注度、具有潜在需求的目标用户聚集到社区；最后在直播间让官栈与用户产生高频强交互，增强用户认可与信任。从内容体验、资源矩阵、用户沉淀等一套拳法打下来，品牌将吸引很多用户关注，当用户沉淀出足够的规模，就能形成雪球式的增长循环。此次，官栈在整个活动期间共接待了超5万用户，向全国发出了超13万个包裹。总结来说，一个好的品牌，就是要通过产品价值满足用户需求，进而与用户建立更为广泛的情感连接与价值认同。而官栈与抖in生活范儿的探索，无疑给行业内其他品牌做了一个优质的示范：聚焦养生，回归最本质的消费者痛点，让用户真实看得见产品价值，同时还展示了品牌自身的多元价值，并在抖音高频曝光中种下了一颗属于官栈的“品牌树”。在Foodaily看来，品牌应该与消费者持续不断地沟通，让用户感受到品牌的长情陪伴，养成用户心智“蓄水池”，才能收获长期价值。诚然，为健康消费或许正逐渐成为消费者的“刚需”，但专业产品本身只是一个切口，最终还是要回到服务与品牌上，消费者最终购买还是品牌。而对于养生滋补行业，乃至于整个大健康行业的启示在于：健康类品牌，之于用户的价值是什么？这是行业应该思考的最根本的底层逻辑。显然，官栈在抖音电商找到了新答案，也为行业提供了新范式。
评论