官栈×抖in生活范儿:如何让滋补养生真正走进用户生活?

2022.05.27
做品牌的核心是以人为本,健康行业更要如此,以产品为基点,以用户为原点,以内容为武器,找到对的平台,提升与消费者的沟通效率。

文:Lucy  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

 
喝碳酸饮料要无糖、吃零食要低糖低钠零添加、喝奶茶要点纯茶、人参水、果茶.......当下人们越来越注重健康。养生,俨然已成为一种全新的生活方式。

央视财经2021年发布的《中国美好生活大调查》显示,在2021年的消费预期中,保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的第二名。健康养生市场年轻化趋势凸显,无疑进一步催动了健康养生市场的发展。

而新生代年轻消费群体注重科学养生,更看重产品的实质功效,且他们不满足于简单的产品使用,而是需要更有价值的专业健康内容,更多追求贴合自身价值观念的品牌。

这意味着,健康消费已经不是当代消费者唯一的需求,更多的是生活态度。换而言之,健康品牌想要走进消费者内心,就要找对平台、找对人、用对的沟通方式,从新消费群体、新渠道切入,通过价值主张与用户建立起情感链接。

但在全民养生时代下,并非所有品牌都能抓住消费趋势的巨大变化。Foodaily观察到,近日,科学健康的滋补科技品牌官栈联合“抖in生活范儿”打造了「28天新生计划」,通过科学种草、明星、众多KOL发声的方式,带动品牌销量的同时,也在无形中增强了消费者对品牌的认可,这无疑是一次健康滋补行业颇具价值的与用户沟通的创新尝试。

图片来源:官栈品牌官方

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借势抖in生活范儿
打造传播爆点扩大品牌声量

诚如开篇所言,健康滋补行业的消费主体在变化、消费需求在增长、品牌与消费者的沟通方式在升级。

相关数据显示,随着收入水平和受教育程度的提高,新生代女性对健康管理更加看重,不仅表现在她们积极探索更为健康、科学的滋补方式;且注重产品外观,以及产品品质与实用价值,如在快节奏的生活状态下,她们更倾向“开袋即食”各类养生滋补产品。

在关注到现代女性的滋补需求后,致力于为新一代女性提供天然营养、科学健康的滋补科技品牌官栈率先行动起来,今年5月携手“抖in生活范儿”,发起了#28天新生计划挑战,契合“本色鲜活 自在新生”的活动主题,号召女性关爱自己,希望鼓励女性无惧年龄,勇敢探索,见证与陪伴每一位女性由内而外焕发鲜活。

活动期间,官栈携手明星佘诗曼、颖儿等明星发起号召,邀请用户加入“28天新生计划”,坚持打卡4周,在抖音上晒出自己享受鲜炖花胶的鲜活时刻,记录自己焕发鲜活本色的每一天。

图片来源:官栈品牌官方

同时,官栈希望通过专业的内容科普,与用户进行深度沟通,于是邀请了高级营养师蓝冰滢开设花胶营养科普专栏,分享花胶的营养价值和挑选方式,加深用户对花胶的了解,让用户学会科学养生。

另外,官栈联合了众多女性关注的KOL,进一步真实分享自己的使用体验和美好的生活瞬间,引起更多消费者进行互动的同时,也成为品牌口碑氛围感担当。与此同时,官栈特别打造了 28天鲜炖花胶新生套餐,作为本次”28天新生计划“的核心主推产品,吸引了众多用户参与打卡。

图片来源:全网各领域部分KOL种草内容

明星效应与多位KOL发声,为品牌态度出圈奠定传播力,还带动了更多用户分享自己享受鲜炖花胶的时刻,且这些优质内容都沉淀在抖音话题页#28天新生计划。目前该话题页已在抖音收获近五千万次的播放量,打造了一场浑然天成的品牌内容共创。

围绕产品的即食属性以及28天新生计划,官栈不仅集结全网各领域KOL全面持续种草,搭建了一条完整的社交化传播链路,还借助线上线下渠道联动,在广州、深圳等地铺设多处LED大屏及社区门禁广告,辐射了更多人群,实现引流积累流量池。

图片来源:官栈品牌官方

在这个阶段,官栈鲜炖花胶已经在海量的优质内容铺设下出圈,内容沉淀在抖音,产品又沉淀在内容中,加之抖音电商本身是以兴趣为导向,可以帮助品牌匹配更多的潜在用户,通过短视频和直播的内容方式,让消费者更直观地了解官栈鲜炖花胶的使用方式和场景等,激发用户长时间停留观看,继而发现自己的潜在需求。

那么当内容激发起消费购买兴趣后,官栈&抖in生活范儿活动期间,官栈深度利用抖音生态达人直播,邀请明星、优质达人进行专场直播、官栈抖店每日直播,同时推出相关福利机制,为用户发放多样礼品,进一步提高转化率,提高品牌销量。

从明星达人分享自己的花胶体验到多渠道传播,官栈通过与“抖in生活范儿”的合作,确实击中了消费者的真实需求,并且也以足够“量”的氛围感、识别度和触点,与用户玩“在一起”,可谓拳拳打在用户“心”,向用户传达了官栈“身体比你更年轻”的品牌理念,提高了品牌认知度。

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引爆用户增长
在抖音找到健康品牌「最大增量场」

以“抖in生活范儿”为官栈打造的“28天新生挑战”活动为参考案例,足以见得,与以往轰炸式粗暴传播或浮于表面的广撒网种草不同,如今的传播要达成品效兼具的目标,必须形成一体化链路,即覆盖足够广的消费群体、触达兴趣用户、强化用户心智,最终达成强转化、高复购,也能实现品牌长期资产的沉淀和积累。

具体来说,抖音电商如何帮助健康品牌破局出圈?又如何帮助品牌持续良性增长,获得持续生命力?

1、丰富的明星达人矩阵、天然的用户池,是品牌出圈的必要条件。

一方面,内容种草大多是以金字塔矩阵投放,即顶端明星效应背书,为品牌声量的下一步扩张做铺垫;进而找到与品牌、产品属性相符的KOL做流量背书,吸引粘性用户。而抖音上既有粉丝量巨大的明星,也有不同粉丝层级的、专攻术业的KOL、KOC。

另一方面,优质内容的产出,就是为了将品牌和产品推向更多人,而抖音平台不仅拥有丰富的有号召力的KOL,且坐拥日活超6亿的用户基数,覆盖多年龄多画像人群,具有天然的流量优势,能够协助不同品牌快速触达核心用户。

以官栈为例,在“28天新生挑战”活动中,官栈在抖音与明星、达人打造出多个爆款短视频,将抖音公域流量吸引到品牌,在明星、达人种草、UGC自来水及各类传播形式合力之下,该活动在全网最终收获5303万关注,整体曝光超2亿。

图片来源:#28天新生计划 抖音话题下明星、达人短视频

2、强IP绑定更强场景属性,积累更强势能。

以节点IP为例,年货节、38大促、5月大促、818大促等等都是品牌求增量的“东风”,这一类IP更多是在不同时间节点承担大促价值,如3月的妇女节、双11的光棍节、818的毕业季、暑假、七夕等,更多是全站全品类的节点营销场景 。

而“抖in生活范儿”不同于时间节点IP,本身是一个具有更强场景属性的行业营销IP,高度聚焦某一类生活方式,能为品牌量身定制主题活动,让品牌和消费者的沟通也会拥有更多新机会,让品牌与生活方式深度融合,也为品牌搭建起可持续生长的内容引擎。

图片来源:#抖in生活范儿  抖音话题页

此次“抖in生活范儿”正是在打造滋补行业在抖音的品牌大事件,唤醒更多用户对自己、对健康的重视。正是在这一IP下,官栈能够更聚焦新消费群体的“滋补”生活方式,将品牌价值理念与之结合,实现品牌心智在用户共创中的自然植入,强化用户的品牌心智认知。

3、全链路数据驱动,让品、效、销打通一体化链路。

简单来讲,品牌在做传播时,是为看得见的效果而买单,从品牌曝光、ROI转化到用户流量池积累,诉求层层递进。品牌不仅要在抖音做声量传播,更要实现效果转化和用户资产沉淀。

在官栈活动期间,“抖in生活范儿”相当于先建立起了一个吸引用户聚集的“滋补养生”生活方式社区,继而通过抖音兴趣电商中用户兴趣话题与偏好的捕捉,以及利用明星、达人分享花胶食用感受的话题性、互动性,将广泛的人群关注度、具有潜在需求的目标用户聚集到社区;最后在直播间让官栈与用户产生高频强交互,增强用户认可与信任。

从内容体验、资源矩阵、用户沉淀等一套拳法打下来,品牌将吸引很多用户关注,当用户沉淀出足够的规模,就能形成雪球式的增长循环。此次,官栈在整个活动期间共接待了超5万用户,向全国发出了超13万个包裹。

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总结

总结来说,一个好的品牌,就是要通过产品价值满足用户需求,进而与用户建立更为广泛的情感连接与价值认同。而官栈与抖in生活范儿的探索,无疑给行业内其他品牌做了一个优质的示范:聚焦养生,回归最本质的消费者痛点,让用户真实看得见产品价值,同时还展示了品牌自身的多元价值,并在抖音高频曝光中种下了一颗属于官栈的“品牌树”。

在Foodaily看来,品牌应该与消费者持续不断地沟通,让用户感受到品牌的长情陪伴,养成用户心智“蓄水池”,才能收获长期价值。诚然,为健康消费或许正逐渐成为消费者的“刚需”,但专业产品本身只是一个切口,最终还是要回到服务与品牌上,消费者最终购买还是品牌。

而对于养生滋补行业,乃至于整个大健康行业的启示在于:健康类品牌,之于用户的价值是什么?这是行业应该思考的最根本的底层逻辑。显然,官栈在抖音电商找到了新答案,也为行业提供了新范式。

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