2分被挤爆、5小时卖4000万,古茗直播让我看到3个信号

咖门
2022.05.27
最近,饮品的“野性消费”,在线上平台又被点燃了。



文:国君  

来源:咖门(ID:KamenClub


最近,饮品的“野性消费”,在线上平台又被点燃了。


开店6000+的古茗,作为首批入驻抖音本地生活的品牌,520直播2分钟挤爆,在多次宕机的情况下,5小时成交4000万。


当天,古茗因系统故障登上了热搜,随后发布致歉信。


古茗这封致歉信,让我看到了行业消费习惯的变迁。线上直播这门生意,到底该怎么做?




01

复盘古茗直播:

2分钟被挤爆,5小时卖4000万


最近,微博上一封古茗的致歉信,引发了网友的讨论。


仔细读完,发现原因是“直播人气远超预期”,单量增长过快,导致了系统BUG。




找知情人士打听了一下,此次直播,开播2分钟,系统就因为瞬时流量涌入而崩溃了,最终,在系统不稳定的情况下,古茗直播5个小时,成交额破4000万。


从抖音平台数据显示,古茗的此次直播,在抖音全域直播间热度综合排名28名,成交额和业绩上,在单日最高销售额、最高实时在线人数8万+,单小时GMV增速近1500万三个方面,都突破了以往的行业记录。




据业内直播服务商预估,如果不是系统过载,导致卡顿,古茗此次直播的销售额可能会突破1.5亿。


抛开BUG不谈,古茗这次直播让我感受到,茶饮行业的生意逻辑,或许在发生3个变化——


02

茶饮的生意逻辑

正在发生3个变化


1、年轻人的野性消费,又在线上被点燃了


今年,是新茶饮行业前所未有的困难时期,所有品牌都感受到了增长的困境。


疫情的反复,甚至让很多行业人失去了信心。


在行业困难时期,这种能把服务器挤爆的购买热情,更像是一剂强心针。




古茗此次在直播上的成绩单,让我再次看到了久违的野性消费场景:这才是饮品行业该有的活力。


或许,消费者不是不爱喝奶茶了,只是他们消费的渠道迁移了。


疫情常态化的当下,无论是客观上不能出门,或者主观上不想出门,消费者的行为模式都发生了改变,从以前的热衷于到门店排队打卡,转移到了直播间打Call抢购,甚至很多品牌因为明星主播,在线上找到了新流量。


机会就藏在变化里。客群的每次变化,对所有品牌来说,都是一次新机会,无论是消费行为的改变,还是消费习惯的变化,都是值得去捕捉的机会点。


而机会,就是留给那些提前准备的品牌。




2、品牌的“情感账户”,越来越重要


第二个变化是品牌与消费者的链接。


开店6000+的古茗,这次直播的高人气高单量,本质上,是一个企业在线下集聚的品牌势能,通过线上渠道的集中爆发。


每个茶饮品牌都一样,通过线下一杯一杯的产品,一句又一句的消费者关怀,一家一家门店的QSC细节,一张又一张海报触达……最终积聚势能,形成消费端的品牌认知,这种势能和认知会在线上变成消费者付费的动力。




在私域流量中,有个“情感账户”理论:一个品牌线下日复一日的好评累积,超出预期值的体验,会变成信用累积起来,不断的增加和顾客之间的“情感额度”。


简单理解,这是一个日日不断之功。


在行业去泡沫化的阶段,考验的就是品牌与顾客的情感额度,所有的自来水,所有的野性消费,都是来源于长期积累的信任。


3、学会在线上做生意,是所有品牌不可回避的路径


第三个变化就是线上生意的重要性越来越明显。


2020年之前,是行业的黄金时代,在红利期大家埋头门店一线,线下就有赚不完的钱。




2020年,疫情第一年,行业第一次感受到了线下暂停的焦虑,当时主流的呼声是:当有一天你的线下店全部暂停了,你还能找到你的消费者吗?


很多品牌在此时开始关注私域流量,建会员系统、做社群营销,希望建立流量池,多次去触达消费者。


到了今年,行业周期碰上疫情反复,饮品人进入了前所未有的困难时期,线上生意已经是所有饮品人绕不开的路径,重要性越来越明显。


此次上海疫情,线上社区团购成为唯一的售卖渠道,对很多重仓上海的品牌来说,线上生意甚至是关乎生死存亡,社区团购模式已经被制作成自救指南,全国普及。




线上生意的战场一直在变迁,小红书、B站、短视频平台,外卖点评、社群营销,社区团购,品牌要做的就是拼眼界拼速度,能在一个平台的流量红利期进入,就能喝到头啖汤。


我了解到,古茗在2021年9月份,就看到了抖音的潜力,古茗团队主动找到抖音相关负责人,成为了首批入驻抖音本地生活的饮品品牌。


2021年9月,古茗进行了首次直播团购,这次“小试牛刀”,让古茗获得了200万的营业额,古茗也通过这次直播复盘,打通了包含“结算链路、客诉解决”等在内的各项直播链路。


2021年12月,古茗进行了第二次直播,这次直播一天实现了1500万销售额,当时最高在线人数4万+,突破了当时行业最高在线人数记录。




以前,在行业红利期,线下的生意都做不完,很多饮品人都忽略了线上布局;


今后,在存量市场,线上生意已经前所未有地重要起来,随着线上平台的更迭,品牌要做的,就是跟着消费者的脚步,不断去抓住新流量。


结语


流量在哪里,生意就在哪里。


从线上视频平台海量的日活数据看,今年线上的直播、团购、零售,是饮品人必须拿下的战争。


甚至未来,不会再有线上品牌和线下品牌之分,线上和线下的界限已经被疫情打破,每一个品牌,要想活下去,都必须是全能选手


线上线下或将融为一体、互相渗透,共同构筑新的售卖场景。


门店能开的时候,在线下全力以赴,在门店被疫情暂停时,在线上火力全开,跟着消费者的脚步,通过零售、外卖、团购、卡券继续把生意做下去。


总之,只要还有人想喝饮品,我们就不能停下来,不能放弃希望。

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