跨界的“陷阱”,茅台、李宁都入坑了

全天候科技
2022.05.26
茅台卖冰淇淋,李宁做咖啡,万达开奶茶店……传统企业跨界新消费的趋势愈演愈烈。虽然已有品牌效应、规模效应等优势,但隔行如隔山,跨界的生意真的好做吗?



文:胡描  

来源:全天候科技(ID:iawtmt


继李宁注册“宁咖啡”商标,在线下门店内售卖咖啡,以及万达注册“万茶”商标,入局茶饮赛道之后,又一传统产业巨头盯上了新消费赛道。


5月19日,茅台的第一家冰淇淋店在遵义茅台国际大酒店的大厅内开业,其所售卖的产品均加入了茅台酒,每份售价39元,“酱香型冰淇淋”也在社交平台上引发了热烈的讨论。



图片来源:网络


“当前经济下行压力增大,企业主业受到多重因素冲击,成长失速,为了缓解主业成长失速对企业发展的负面冲击,(企业)纷纷考虑跨界寻求新的增长突破。”香颂资本执行董事沈萌表示。


而奶茶、咖啡、茶饮等赛道进入门槛低,模式易复制,规模扩张简单,周转期较短,因此风险相对小,这使得它们成为了传统企业探索新业务最常见的物种。


不过,盲目做新业务的跨界,也将面临新的考验——若挤入了已是“红海”的新赛道竞争中,短期内很难做出优势,并且当业务的战线拉长,对主业而言亦是负担,容易造成资源分散、难以坚持度过前期困难等问题。


“很多新风口看起来有非常好的前景,其实是一个陷阱,”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉全天候科技,“如果它的主业不强,做副业把战线拉太长,就会出现太多的问题。”


发展跨界业务,无论是茅台,还是李宁、万达,或许都需要慎之又慎。


01

跨界“混搭”愈演愈烈


茅台这次推出的冰淇淋共有原味、香草、提拉米苏三种口味,每个冰淇淋中都加入了一定量的茅台酒,据中新财经报道,其牛奶与酒的比例为:每1kg牛奶掺入50g 53度飞天茅台。


因为有酒精含量,官方也出面回应称:茅台冰淇淋目前不对未成年人销售,并建议食用后不开车。


据了解,茅台冰淇淋是茅台与蒙牛合作推出的产品,目前,预包装产品预计将在5月29日推向贵阳市场,并逐渐向全国铺开。消费者可以在“i茅台”APP上下单,通过冷链配送,其他城市消费者也有机会买到茅台冰淇淋。


在未来,茅台的经销商还可以开冰淇淋的加盟店。 


酒企跨界做冰淇淋实际上并不是茅台的首创。早在2019年,泸州老窖就曾与钟薛高合作推出“断片”雪糕,首日销量超过了1000份。此外,喜茶也曾推出过五粮液冰淇淋。




不仅是酒企,在去年8月,五菱宏光还推出过三款汽车外形的冰淇淋产品,主要用作门店夏日宣传引流的工具。


从研发的角度来看,冰淇淋的研发成本并不高,企业与蒙牛、伊利等乳企合作,往往只需要借出IP以及提供少量的原料,即可完成量产。并且,冰淇淋的外形能够与品牌符号相融合,这也使得它容易满足企业的宣传需求。这也是在跨界的选择上,冰淇淋格外受欢迎的原因。


而在冰淇淋之外,奶茶、咖啡赛道也是两个热门的选项。


就在上个月,万达集团注册多个“万茶”商标。万达电影在投资者互动平台上表示,“万茶”是公司2019年底推出的自有品牌影院特饮项目,目前在公司140家左右下属影院内销售。


“万茶”的品牌名由来已久,在2019年,万达在广州增城万达影城开出了首家“万小茶”奶茶店。而后,万达又与COSTA推出融合模式——万茶与COSTA快选融合店,并快速在全国多家万达影院中铺开。


在跨界咖啡业务上,最近备受关注的是李宁开始在门店内提供咖啡服务的消息。天眼查数据显示,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。


李宁回应媒体称,公司关注零售终端的消费者购买体验,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。


从当前来看,咖啡只是到店消费时的附加服务。有李宁店员表示,“咖啡饮用目前不对外营业,来店顾客购买商品达到499元后可以赠饮一杯”。且当前仅有大店能够提供咖啡,而多数面积较小的店铺暂无此项服务。


由此来看,短期内,咖啡业务或不直接为李宁创造商业收入。


而对咖啡的布局,中石油、中石化走的更早,且步迈得更大。


在2018年,中石油成立了昆仑好客咖啡,开始在旗下的便利店设现磨咖啡。据咖门报道,当前其咖啡店超过了120家,有零售咖啡的门店则超过了8000家,2021年其咖啡产品销售总额超过了1亿元。


中石化则在2019年推出了“易捷咖啡”,为了契合加油站场景,“易捷咖啡”推出了独有的菜单:92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列),还被网友调侃为“石油咖啡”。



图片来源:中石化官方公众号


在今年2月,中国邮政也跨入了咖啡赛道,在厦门开了它在全国的首家“邮局咖啡”。运营模式上,邮局咖啡与邮氧的茶类似,均是由中国邮政与第三方公司合作运营。


“邮氧的茶”则由中国邮政去年推出,一度登上了热搜,引发了行业内外讨论。彼时有媒体推测,若奶茶店在邮政的营业点铺开,其下5.4万个营业点,一旦铺开便是全国第一,或将成为喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌强有力的竞争对手。


但截至5月25日,据大众点评显示,目前全国邮氧的茶仅有5家,其评分仅在3.7-4.1之间,预当时的推测相差甚远。


作为互联网巨头的字节跳动,对茶饮赛道的关注也由来已久。在去年,字节在抖音推出了“桃源玉叶”的茶饮品牌,投资了长沙本土茶饮品牌“柠季”,还注册了 “字节茶”“ByteTea”等商标。在今年5月,又有消息称,字节跳动正在北京组建食品饮料团队,而产品主要为新式茶饮。


不仅中国邮政、字节跳动,饮料巨头娃哈哈、王老吉等也早已在这一“风口”上探究一番。


02

为何要跨界?


奶茶、咖啡、冰淇淋为什么会成为跨界热门选项?


从商业模式上看,奶茶、咖啡、冰淇淋行业的进入门槛低,模式易于复制,规模扩张简单。作为消费品,其周转期更短,相比之下投入成本更低,也因此风险相对小,容错率更高。


并且,这些业务符合新生代的核心需求。


“整个新生代的核心需求,已经成为了产业端挤破头要去投的领域。而奶茶、咖啡、冰淇淋,都是新生代参与度最高的,消费频次最高的品类。”朱丹蓬说。


除了高消费频次,冰淇淋、咖啡、奶茶还有相对低客单价特征,对于传统企业而言,也是扩大触达人群的低门槛选择。


以冰淇淋为例,业内人士认为,茅台做冰淇淋业务,相比于以此提高营收,茅台更主要的目的在于与年轻人互动。


根据咨询机构罗兰贝格发布的数据,中国30岁以下消费者对酒类的消费,白酒仅占8%,远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。并且,在许多消费者眼中,茅台的收藏价值、投资价值远远高于饮用价值,年轻群体更甚。


对茅台而言,以产品来触达年轻群体已经越来越有必要。


事实上,茅台也一直在尝试贴近年轻人。在2019年,茅台推出悠蜜·蓝莓精酿,切入果酒赛道。但从售价上看,这款酒在京东茅台自营旗舰店的售价为279元,比起同类的果酒,售价依然偏高。


相比之下,39元的茅台冰淇淋,不仅噱头响亮,也把消费门槛进一步降低。




另一方面,茅台的预包装冰淇淋将在“i茅台”APP上销售,这或许也有为“i茅台”APP吸引用户的打算。


李宁在门店内咖啡服务,则一定程度上是拯救线下门店的一种探索。


在销售渠道上,2019年-2021年,李宁国内线下销售额在总销售额中的占比为75.6%、70.5%、70.3%,呈逐年下降趋势;线上渠道销售占比同期为22.5%、28%、28.4%,逐年上升。


而在线下销售占比下降的同时,李宁的门店数量却在连年增长。截至2021年底,李宁包括经销商在内共有7137家门店,这也意味着其线下单店的坪效正在变得越来越低。


在2021年财报中,李宁表示年内公司继续优化渠道建设和布局,聚焦购物中心大店,持续推动旗舰店等高效大店落地,同时持续推行店铺结构优化,加速处理亏损、低效和微小面积店铺。


而要提高线下效率,吸引消费者到店消费,便需要提高门店的服务。


不同于茅台和李宁,万达影院当前的业绩压力更大。


在2019年、2020年,万达电影的营业收入分别为154.35亿元和62.95亿元,净利润则分别为-47.22亿元、-68.41亿元;2021年才得以扭亏为盈,净利润约1.06亿元。


但在2022年,受疫情的影响,万达影院今年一季度的业绩再陷入低谷,据其财报,其一季度净利润0.45亿元,同比下降91.42%


而另一方面,在万达电影过去几年的财报中,商品和餐饮销售收入始终占据前三位置,在2021年其毛利率达63.49%。


利用闲置的电影院空间,发展奶茶业务,既能将线下空间优势转化为商业收益,在行业不景气之时,奶茶堂食、外卖等还能够为影院增加营收。


只是新茶饮赛道早已是一片红海,奶茶品牌能为万达电影带来多少增值收益,还是未知数。


03

新业务的陷阱


实际上,在企业跨界新业务上,已经有成功的案例。


以呷哺呷哺为例,其在2016年推出了子品牌“湊湊”,率先试水“火锅+茶饮”的休闲体验业态,多款奶茶走红网络,而湊湊的火锅业务也在此带动下迅速发展起来。在呷哺呷哺业务受挫的当下,湊湊及其衍生出的奶茶品牌,也被视为一张重要王牌。




而在湊湊之后,火锅+奶茶也被行业效仿,海底捞在服务中也加入了自助奶茶。


但相比之下,跨界成功的案例仍然相对较少。


沈萌告诉全天候科技:“而且要么是企业孤注一掷、破釜沉舟,要么是进入竞争相对较弱的行业、可以凭借自身积累的资金优势快速强势抢夺份额。”


例如,在呷哺呷哺打造“奶茶+火锅”的休闲体验业态相对成功,是因为占了行业首发的优势,且彼时茶饮行业的竞争并不激烈,喜茶、奈雪的茶等品牌均还未崛起。


而在当前,企业布局跨界业务,往往只看到自己具备一定的成本优势,比如原有的门店网络、原有的品牌影响力,以及目标消费业务当前人均消费量较低等因素,但真正的消费需求与竞争程度也不该被忽视。


从赛道竞争上看,无论是咖啡、茶饮,还是冰淇淋,竞争都已经到了白热化阶段。


有数据显示,在2018年我国冰淇淋线上的品牌数量仅为60家左右。而到了2021年8月,已增长到了300多家。


在过去,伊利、蒙牛、哈根达斯等国内外巨头牢牢掌控着国内低、中、高端的冰淇淋市场。但随着钟薛高、奥雪等新消费品牌的兴起,雪糕市场也迎来了风云变幻。


几乎每隔一段时间,就有爆款冰淇淋走红网络,从最初的“双黄蛋”、“椰子灰”,到“芝芝桃桃”,没有哪一款能够长盛不衰。茅台冰淇淋虽然短时间引爆了流量和话题,但想要将热度持续下去,并不是一件容易的事情。


在茶饮赛道,截至2021年底,新茶饮门店规模37.8万家,连锁化率达36%。这其中有2万家门店的蜜雪冰城,也有1.2万家门店的coco,4500家门店的古茗,以及4200家门店的茶百道。还有两家备受资本追捧的喜茶、奈雪的茶。


在激烈的竞争,以及前期盲目的扩张下,从去年年底开始,降价、关店、裁员、持续亏损等一系列事件,已经在新茶饮的头部企业上演。


在此背景下,跨界茶饮真的可以杀出一条“血路”吗?这还需要时间来回答。


咖啡赛道的竞争更甚,星巴克、瑞幸屹立不倒,MANNER、Seesaw、Mstand、Tims等品牌也纷纷拿到融资,奋勇直追。李宁若是想以咖啡业务创造直接商业收益,可能还有很长的路要走。



图片来自:李宁官方微博


就如朱丹蓬所说,很多新风口看起来有非常好的前景,其实是一个陷阱。资源分散、难以坚持度过前期困难等都将成为新问题。


曾经,乳业巨头伊利也尝试跨界。在2019年8月,伊利通过收购阿尔山市水知道矿泉水有限公司(现已更名为“阿尔山伊利天然矿泉饮品有限责任公司”),正式涉足矿泉水市场。


依托于伊利的经销网络、销售渠道,推出矿泉水产品本应不是难事。但事实并非如此,伊利的矿泉水业务进展并不如预期,据其2021年财报,该商誉所在的资产组可收回金额低于包含商誉的资产组的账面价值,经过减值测试,本期对该商誉计提减值5526万元。


隔行如隔山,即便拥有线下门店资源、渠道优势,亦或是其他优势,传统企业跨界进入新行业,依然会面临新挑战,而市场也不会给予太多的摸索试错机会。


发展跨界业务,无论对于怎样体量的行业巨头来说,都是摸着石头过河,每走一步,必须慎之又慎。

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