从茅台跨界卖冰淇淋说起,啥才是冰淇淋品类竞争的基础法则?

筷玩思维
2022.05.26



文:赵娜  

来源:筷玩思维(ID:kwthink


520前夕,茅台在遵义开了一家冰淇淋旗舰店,蒙牛的牛乳冰淇淋加入茅台后的价格被卖到了39元/份。


烈酒冰淇淋并非2022年的新鲜物,2019年,泸州老窖联名钟薛高推出了“断片雪糕”,此后,绍兴黄酒、五粮液、江小白等酒企也相继出现在冰淇淋的产品配方上,酒和冰淇淋放在一起降低了酒饮的入口门槛,同时也延展了冰淇淋的产品范畴,或许醉翁之意不在酒,而在于提高品牌格调/产品格调、产品售价、产品利润等。


对于茅台冰淇淋的产品意义,一方面是品牌的年轻化,另一方面是增加了市场的互动,爱不爱喝茅台、能不能喝得起茅台且不论,但年轻人尝鲜茅台冰淇淋的兴趣和消费能力倒是有的。




在产品的角度,冰淇淋和雪糕略有不同,而在功能的角度,它们都作为冰冻甜品、承载着夏日解暑的价值。


在各大品类分析中,雪糕、冰淇淋、甜筒、冰棍、糯米滋、水果冰、冰棒等都被归为同一个类别,统称为冰淇淋,我们将延续这样的归类方法,筷玩思维(www.kwthink.cn)本篇文章以冰淇淋这个大品类为切入点,从冰淇淋产品发展的演变路径来观察消费者对于一款休闲产品的消费态度,比如从5毛一根的小布丁到单品66元的钟薛高,这么大的价格演变是如何被顾客接受的?


01

单价从0.1元到20元,时代造就了两代“冰淇淋人”不同的发展观念


中国的冰淇淋市场起步并不早,差不多到了90年代,一个省、市才有一两家冰淇淋工厂,由于供小于求,作为冰淇淋经销商要拿到货并不容易。


冰淇淋好卖,但卡在了拿货环节,有些大胆的冰淇淋批发商转行开起了冰淇淋工厂,最早的冰淇淋工厂是没有流水线的,生产效率非常低下且原料也比较简单,水加上香精、色素、糖精、植脂末等添加剂就合成了一份冰淇淋,早前它的单品价格在1-5毛左右。




在几乎没有竞争、产品又成为夏日刚需的情况下,中国冰淇淋市场就这样走过了二三十年。


和最早的餐饮人一样,早前的“冰淇淋人”并没有太高的文化水平,他们虽然将自己孩子培养成了高材生,但他们也不太愿意自己的孩子从事这一行,辛苦是一回事儿,更重要的是时代变了,竞争环境也大有不同。


过去的创业者大多以产品思维为先,他们大多没有品牌思维,没有品牌思维、不懂得品类分析,这也使得他们在大竞争的当下看不到这个行业还有多少未来。


从企业竞争数来看,冰淇淋企业注册满10年的企业仅有1万家,而不满10年的冰淇淋注册企业则有2.1万家,那么,消费者实际能记住的冰淇淋品牌有多少呢?答案是只有不到10个。


在线上渠道,京东平台“仅看有货”的产品总数达到88万+。冰淇淋品类在当下的竞争趋势如此不乐观,老一代冰淇淋创业者不看好品类的未来也是可以理解的。




2014年,在不被一代看好的情况下,二代冰淇淋创业者王海达创建了自己的冰淇淋品牌“ALEXANDER'S亚历山达”,该品牌从香精、果酱的老一代配方升级为全球供应链的新鲜食材,先后开发了榴莲、高原玫瑰、港式奶茶、黑巧克力等低甜度冰淇淋,不久后还根据特殊场景推出了生姜红糖和芥末的新口味冰淇淋,当然ALEXANDER'S亚历山达冰淇淋的产品价格也在2014年从个位数卖到了两位数。


老一辈的思想观念很简洁,因为他们是在物资匮乏的背景下发展起来的,物质的多样性程度像一把锁、牢牢钳住了人的思想深邃程度和开放性可能,老一辈觉得你只要足够辛苦(和大胆)、勤勤恳恳做你该做的事儿,这样持续下去就能赚到钱。




新一代生活在信息爆炸的时代,背景不同了,遵从老一辈的思想在大多情况下是没有活路的,他们得去发现新的、正确的机会才能有生存的可能,如果说过去的发展靠汗水和胆识,那么当下靠的却是洞察力、良心和智力。


02

从线下转战线上,两位数单价成了入门消费


在10年前,消费者要吃冰淇淋得到门店去,线下成了冰淇淋消费的唯一渠道。如果渠道过于单一,这实际并不利于冰淇淋品类的发展,不仅新品牌难以进来,产品竞争也取决于线下的渠道能力。


直到电商和物流成熟,冰淇淋产品才逐步进入线上的战场。


据公开数据显示,2020年,冰淇淋的市场规模为1470亿元,但此时的线下依然是冰淇淋的主要销售渠道,到了2021年,冰淇淋的线上份额才从5%增长到了20%。


冰淇淋线上发展缓慢和物流成本高昂有一定的关系,它既要最快最好的物流(怕融化),更要最严格的包装(怕压怕摔),再加上消费者对于电商包邮的固化认知,冰淇淋电商必然要求单品有足够的产品利润。我们从电商平台来看,大多冰淇淋产品的单价在5-30元左右,两位数的单价是线上冰淇淋的常态,而且线上基本是一箱起订(线上走团购、线下卖单品)。




除了团购式快递,淘宝、京东还推出了一小时达、同城速配、次日达,在疫情影响和各大线上渠道的开源下,可见冰淇淋的线上份额和单品价格正持续增长。


线上冰淇淋卖的是越来越贵,线下大多便利店也上了高价冰淇淋(利润导向,利润可观),以7-11便利店为例,大多冰淇淋单品在门店卖到了35元,9元-19元的单品价则是大多数,最低的也卖到了6元以上,如果在市中心,我们基本很难在便利店找到5元以下的单品(即使是超市也在慢慢替换掉低价的冰淇淋产品)。


而在一些远离市中心的非知名便利店,我们则还能找到只卖1元的小布丁,还有3.5元的巧乐兹和可爱多。




且不谈标准品,我们来看餐饮化的冰淇淋。由于竞争激烈,哈根达斯冰淇淋门店的人均客单价从过去动辄200+降到了40元左右,部分门店有买6送3,甚至还可以外卖到家。


%Arabica是一家咖啡品牌,它的咖啡冰淇淋售价达到了40元,消费者可以选择将之放入甜筒或者放入咖啡杯。


DQ的单品冰淇淋可以加入曲奇饼干、坚果、果酱等小料,单品价格在36元左右。


在奶茶店的冰淇淋,最便宜的是只卖3元的蜜雪冰城,如果做成圣代,价格可以到8元左右。


喜茶在近些年也推出了冰淇淋产品,单品雪糕杯的价格在13元左右,水果雪糕的价格则在15-18元区间(用茶饮配方做成的雪糕)。




在文创方向,“古迹雪糕”通常能引发顾客的打卡欲,比如早前的黄鹤楼雪糕,甚至“五年高考三年模拟”也推出了自己的联名雪糕。


综合看来,在创意、新品牌、新产品、新客群、新消费观的加持下,两位数价格的单品冰淇淋似乎成了入门级产品。


03

不能噱头大于实际,网红化消费并不是冰淇淋品类的未来


过去奶茶的价格是个位数,现在奶茶的价格是两位数,我们可以看到冰淇淋和奶茶走入了一样的消费升级通道,但是否卖得越贵就越有未来?这个问题值得深思。


为什么价格到达两位数的冰淇淋更受店家欢迎,也更能引发顾客尝鲜的动力?所谓的产品升级和网红化或许是高价的“罪魁祸首”。




在消费者看来,如果产品确实足够好,那么贵一点是情有可原的。但有些时候,有些“贵”似乎并没有必要。


首先是独特的形状,新的形状需要开模,各类兵马俑、川剧脸谱、景点模具都需要单独制作,而开模的费用一般会均摊到首批产品上,这些新开模的冰淇淋实则原料没有太大的不同,只是因为模型有了差异,它们的价格就要卖到40元左右。当然这样的消费大多是一次性的,而且消费者也很容易审美疲劳。


其次是全球供应链材料,有些冰淇淋厂商为了独特,即使有国产的也非要用到进口的东西,增加的成本同样均摊到产品售价上。


最后是营销,线上品牌的痛点在于没有渠道优势,这使得不少新贵冰淇淋品牌不得不在营销方面下很大的功夫。以上品牌行为都在无端增加生产成本和消费成本。




从公开信息来看,一些冰淇淋品牌在高端网红化方面也有翻车的情况,比如梦龙因“高价低配”而被网友抵制,钟薛高去年至今也多次因“产品虚假宣传”受到市监局开具“行政处罚决定书”。


综合消费评价便可知,顾客要的不是噱头,更不是独特的造型,甚至都不是非要进口的原料和华丽的广告,他们要的只是一款优质的、物有所值的冰淇淋产品。就是冰淇淋而已,实在没必要上升到“装X”的优越感层面。


网红化、消费升级、强调稀缺并不是冰淇淋品牌在大竞争下的必须手段,几十块、几百块的冰淇淋顾客也不是吃不起,但一次性消费必然不是品牌的未来,正如看过世界大醉之后最爱的不过是一碗白粥,所有的“装X”在繁华褪去、枯寂之后,最终都会转入回归产品的淳朴阶段。


老老实实做产品、认认真真做产品优化;做大众吃得起、能经常吃的好产品,这或许才是冰淇淋品牌穿越竞争寒冬的基础法则。

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