当新茶饮爱上了玩资本

驼鹿新消费
2022.05.26



文:拓平  

来源:驼鹿新消费(ID:tuolu360)


在字节跳动成立食品饮料团队,对茶饮市场跃跃欲试之际,其在茶饮行业重金投资的新茶饮品牌柠季也没闲着。就在近日,柠季全资投资咖啡品牌RUU的消息传出。


其实,从被投资到自己跨界做投资的不只是柠季。喜茶可能是最早开茶饮品牌做投资先河的企业之一。2021年下半年,喜茶化身消费赛道“金主”动作频频,7月参与投资了咖啡品牌Seesaw,紧接着8月又控股了柠季的竞品王柠柠檬茶;然后之后又相继出手投资了野生植物YePlant、和気桃桃、WAT鸡尾酒等消费品牌,11月又控股了主打分子果子饮品的野萃山。




蜜雪冰城紧随其后。2021年9月13日,蜜雪冰城成立了雪王投资有限公司。然后一个月后,就出手投资了广东新茶饮品牌汇茶。2022年,蜜雪冰城将自己的投资版图继续扩大。2022年4月24日,主打韩式炸鸡和各类韩餐的连锁餐饮品“鸡装箱”发生工商变更,雪王投资有限责任公司成为其股东之一。


奈雪的茶也不甘落后。2022年4月,奈雪的茶成立子公司深圳市美好自有力量投资有限公司,正式开始正式涉足创投圈。此外,古茗奶茶在去年12月也参与了乳业新品牌认养一头牛B轮融资。


至此,新茶饮赛道的头部企业几乎无一例外,全部开启了投资模式。


01

从被投资到做投资


2020年到2021年,曾是新茶饮赛道最受资本追捧的两年,包括奈雪的茶、喜茶、柠季等新茶饮品牌都在此期间获得了巨额融资。


公开资料显示,奈雪的茶在2021年6月30日登陆港交所之前,一共融资5轮。2020年融资两轮,其中一轮是获得由深创投领投近1亿美元融资。2021年1月,奈雪的茶再次完成由太盟投资集团领投C轮1亿多美金的融资。


喜茶同样在2021年在资本市场斩获颇丰。资料显示,自成立以来,喜茶融资也超过5轮。也许受到奈雪的茶成功上市的鼓舞,2021年7月13日,喜茶获得了由红杉资本中国、高瓴资本、腾讯投资、淡马锡Temasek、L Catterton、黑蚁资本、日出东方资本等众多顶级机构联手投资的D轮融资,该轮融资额达到5亿美金,本轮投后喜茶的估值高达600亿元人民币。


柠季作为2020年底才诞生的品牌,在2021年更是连续获得两轮融资。2021年7月份,柠季公布了获得字节跳动等投资的数千万A轮融资消息。2022年1月21日,柠季再次公布融资消息,获得字节跳动等老股东投资的数亿元A+轮融资。


资本的助推下,2020年到2021年,也是新茶饮行业蒙眼狂奔的两年。包括奈雪的茶、喜茶、柠季、七分甜等茶饮店都在全国范围内不断拓店。


以驼鹿新消费曾探访报道过的七分甜为例,此前一直深耕江浙沪市场,直到在2021年8月份首次在北京开店,而后三个月时间就在北京筹备开出了20家门店。目前官网显示,截止到2021年11月,七分甜已经在上海、江苏、浙江、安徽、山东、广东、湖北、 陕西、河北、黑龙江、江西、洛杉矶等开设超过1300家门店。而在2021年3月份,七分甜才刚刚突破1000家。这就意味,七分甜短短8个月开出超300家门店。




而柠季则更为激进,通过直营和加盟的方式,在2021年短短十个月内时间内,就开出了超过400家门店。


与此同时,喜茶、奈雪的茶、古茗奶茶等茶饮品牌也在同步扩张。喜茶在2018年-2020年,门店数量分别是163家、390家、695家。据驼鹿新消费了解,截止到2021年底,喜茶在全国拥有超过800家直营门店。而根据奈雪的茶披露,奈雪的茶在2018年-2021年,门店数量分别是188家、327家、491家和817家。而古茗奶茶在2021年则突破了6000家门店。


这些奶茶店大多都密集分布在城市的各个购物中心,尤其是在一线城市,竞争已经趋于白热化。


形势在2021年下半年起了显著变化。特别是随着奈雪的茶,完美日记等新消费上市企业股价大跌,投资机构开始收紧对新消费赛道的投资,新茶饮行业也随之开始降温。


特别是一些上市企业的财务数据陆续披露,更是动摇了新消费赛道投资人的信心。以奈雪的茶为例,作为新茶饮赛道的头部企业,新茶饮第一股,奈雪的茶在2021年新增了326家门店,营收达到42.96亿元,但却亏损了1.453亿元。




面对激烈的竞争和扩店增收不增利、估值有可能大幅下降的不利局面,现制茶饮赛道的玩家在2021年下半年开始需求突破。不过,这个突破的手段并不是技术创新和产品迭代,而正是投资。


02

再造网红品牌


喜茶、奈雪的茶和柠季等一众新茶饮品牌先后涉足投资圈的逻辑是,虽然茶饮行业的利润并不高,甚至还可能亏损,但是开在线下的门店可以不断获得现金流,而凭借着过去一段时间投资圈对于茶饮行业的热捧,他们大多获得了高额的融资,现在账上都躺着不少资金。


而今,在疫情带来不确定的大背景下,门店扩张速度势必减速,在这种情况下,将躺在账面上的资金进行多元化的业务投资布局,不失为一种将资金盘活的一种的方式。


而另一个考虑则是为企业寻找第二增长曲线。因为,大多新茶饮品牌在经过此前两年的高速增长后,都遇到了增长天花板。


无论是喜茶,还是奈雪的茶,抑或是柠季,他们最初出现在消费者的视野时,都是带有强烈的网红饮品属性。尤其是在最受资本追捧的那两年,其实也是新茶饮品牌最受消费者热捧的两年,每到新城市开新店必排队成为这些新茶饮品牌最常用的营销打法。


不过,到了2021年下半年,这些茶饮店排队的现象却大大减少了。而为了吸引年轻人消费,今年以来,喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌更是先后使出了“降价”大法。


那如果降价也拉不回年轻人呢?答案是,那就再多打造几个网红茶饮品牌。


比如喜茶,除了投资了野萃山、王柠柠檬茶、和気桃桃等新茶饮品牌,还早于2020年在南方市场推出子品牌喜小茶,产品价格比喜茶价格更低,8到16元区间,正是希望能够覆盖更多的消费人群。


而回到柠季全资投资咖啡品牌RUU,与其说是投资,不如说是直接孵化。驼鹿新消费通过企查查获知,RUU品牌隶属于湖南红蓝万磁科技有限公司,成立于2022年1月18日。湖南柠柠麒餐饮管理有限公司为其100%全资股东,最早参股日期正是其成立日,而前者则是湖南三发餐饮管理有限公司旗下子公司,也就是柠季品牌的运营公司。对此,驼鹿新消费向柠季相关负责人确认是否为其团队内部孵化,但截止到发稿前,对方并未予回应。


不仅在股权机构是两者指向同一个团队。RUU甚至在产品和营销方面的玩法也与柠季创始初期出奇一致。在产品方面,RUU除了主打特调咖啡品外,还同时销售柠檬茶、手摇茶及鲜牛乳等6款非咖啡类饮品。而在营销方面,同样都是以极致的价格促销引流获客的互联网玩法。


通过自己内部孵化或者直接控股潜力新品牌,然后结合自己在供应链、品牌营销、开店选址等多方面的行业积累,再造几个网红品牌,不仅可以盘活账面资金,更能够实现业务多元化的布局,提升企业估值,这可能是新茶饮品牌们纷纷做起了投资的真正逻辑。

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