精致露营的真谛,是让朋友圈知道你去了

远川研究所
2022.05.26
无晒图,不露营



文:余佩颖  

来源:远川研究所(ID:caijingyanjiu


大萧条时期所建的胡佛村(Hooverville),改变了美国都市露营的含义。


胡佛村,无家可归者修建的棚户区,名字源于大萧条初期时任美国总统的赫伯特·胡佛,一般建立在城市中接近免费汤发放点的地方。



纽约中央公园的胡佛村[2]


棚户区鲜有文明秩序可言。美国作家约翰·斯坦贝克在纪实文学《愤怒的葡萄》中,这样描述自己观察到的胡佛村:“这里有一种无处投诉的罪行。这里有一种眼泪不足以象征的悲哀。”


丹佛的奥弗兰公园便建立有一处胡佛村。股市崩盘后不到一年,流离失所的人住进丹佛的奥弗兰公园。这些无家可归的人大概不会知道,在此之前,这是一片建于1920年,配置厕所、淋浴、餐厅、台球厅、舞池和理发店的收费露营场地[1]。


即使到今天的美国,露营都是一种国民级别的技能,而人们对野外生存技能的熟稔正是于经济大萧条时期练就,胡佛村就是彼时的露营地。那里的人多少具备一些荒野求生的技能,比如会通过搜刮来的木材、纸板、废金属等一切材料盖房子,并用简单的烹饪工具解决三餐。


近一个世纪后,露营却焕新地着一身华丽袍子在大洋这头实现破圈。这是百年光阴带来的变化,但精致露营或许会如胡佛村,成为一个特定时期的特有产物。


01

一场带来社交优越的仪式


中国和美国的露营规模并不在一个体量上,疫情对海外的露营市场是加热,在国内则是催熟。但某种意义上,可以说中国的露营是后发先至了——与海外荒野求生般的露营景象不同的是,2020年-2022年的国内露营热,其实热的是“精致露营”(Glamourous Camping,Glamping)。


欧美露营市场发展成熟,美国人开始露营的时间可以追溯至1860年代。关于美国露营的繁荣期,有一个说法是始于二战后——战后经济发展,且早先流通于军事圈的露营设备开始向民用市场开放[4]。到了疫情前的2014年-2018年,美国露营家庭数每年有22%的增长,且超过三分之一每年露营3次以上[5]。



William H.H. Murray,美国现代露营的启蒙者


这种野生的状态,至今仍然是欧美露营的主流方式。虽然精致露营的概念并不新鲜,但这个词汇直到2016年才被收录进牛津英语辞典。在经济充裕的情况下,人们想给家庭提供更好的露营环境——无论是在野外还是音乐节——于是精致露营逐渐起势。


与海外相比,国内的精致露营还不完全一样,家庭社交固然是一个重要的驱动,但它能风靡更本质的原因,是它成为了年轻人的社交货币,提供了一种能带来社交优越感的仪式。


强调体验大自然是真的,但不是真的要在泥泞上搭帐篷或者就地取材解决温饱。与其说是亲近自然,精致露营更不如说是把家搬进自然。白天露营,晚上酒店是一种标配,即使真的要住帐篷,也是那种价格上万、并让人能够站着不用蜷缩的款式。


在淘宝联合Soul发布的《2021 Z世代露营式社交白皮书》,呼声最高的八大件中,出现了“氛围灯”“移动洗澡堂”乃至“宠物防丢服”。




按照营地运营商大热荒野合伙人时正南的说法,精致露营是基于懒人经济下人与自然的互动,成熟速度会很快,因为用户不需要掌握露营技能,“现在有多少人去野餐接下来就会有多少人去露营[6]”。


总结来说,精致露营舒适度力求像家,设备购置是基础,生存技能流于纸,而这一切有一个终极的目的——社交内容可晒性百赞打底。


相较于捕鱼生火挖壕沟,还是咖啡烤肉小蛋糕更容易让人心生分享欲。2020年底,小红书上关于露营的笔记在5万左右,如今已经过了300万。对于追求仪式感和朋友圈认同感的年轻人而言,精致露营提供的装备设施以及生活氛围,都自带获赞属性。


梭罗在《瓦尔登湖》中写下了这样的话语:“我步入丛林,因为我希望生活的有意义,并汲取生命中所有的精华,然后从中学习,以免让我在生命终结时,却发现自己从来没有活过。”


稍微修改一下或许可以体现精致露营者的心声。他们固然希望汲取精华,但更担忧露营结束后,别人不知道自己曾来过。


02

精致露营里的淘金者


投资人李岳将一个行业的演进过程划分为四个阶段:第一阶段,需求爆发,新的东西被创造出来,但供给不足,特点是鱼龙混杂,玩家众多;第二阶段,需求开始放缓,但供给持续增加,行业竞争快速恶化,盈利能力受到压制;第三阶段,需求仍然疲弱,但供给开始收缩;第四阶段,行业的需求出现了新的驱动力,但供给已被锁死。


刚破圈的精致露营正处于玩家良莠不齐的第一阶段,大量涌入的供给集中在下游的露营场地,但上游的露营设备供应商反倒进入第四阶段,坐享渔翁之利。


目前国内的露营场地大致可分为三类:1)拎包入住,2)自行扎营,3)露营+


拎包入住是初体验,就是披着露营外衣的酒店;自行扎营是成熟型态,主要提供帐篷、燃料、水源、淋浴、洗衣房等基础设施。两种场地的发展路径都可参考美国连锁营地服务商KOA(Kampgrounds of America)。


成立于1962年的KOA,已发展为全美最大的私人营地运营商。KOA在美国和加拿大运营着500+加盟营地,各营地均采用统一加盟标准,除了基础设施外,园区内还有工作人员巡逻。收入来源主要由会员费、房车的过夜泊车费、住宿费构成,且住宿费用占KOA营地总收入的近50%。



KOA的住宿选择


KOA的“酒店”服务包括房车、小木屋、帐篷,价格从帐篷的24-80美元/晚、房车的41-80美元/晚,到小木屋的54-250美元/晚不等。按消费者的话来说,在KOA洗澡比家里还暖和。由于疫情对露营需求的刺激,2021年也创下KOA收入最高的一年。


国内的营地运营商大热荒野就有KOA的影子,以拎包入住为入口,定价参照周围酒店民宿,整体在588-999元/晚,现在全国运营20+营地,年服务人次约5万。


但大热荒野要成长为KOA的必要条件是固定的、基数不低的露营人口,也就是说,精致露营的风口得沉淀下来足量的露营爱好者。


露营场地的差异化源于自然风光,同一场地的复购率极低,淡旺季明显,且“酒店服务”边际效应不强,刚性成本和运营能力都是挑战。


从美国的市场格局来看,KOA的营地数量只占美国3万营地的1.6%,美国大量的营地属于公立性质。市场格局的最终型态就是分散,盈利重点来自于渗透率提升及运营标准化形成的品牌溢价。


美国发展至今,露营现在有15%-20%的人口渗透率,大概每年有7000-8000万人会过夜露营,但我国目前精致露营行业人口渗透率不到1%[6]。


第三类露营场地,露营+,说白了就是万物都可露营,比如露营+户外运动、露营+剧本杀、露营+餐饮。这类场地也是最为鱼龙混杂,创业门槛在几万到几十万不等。


但“露营+”的需求几乎全部诞生于精致露营风口,重点在于能否将一次性需求转变为常态需求,比如由飞盘俱乐部链接的露营场地,提供少儿写生的“K12露营”,都比露营+餐饮好。



成都某营地的亲子活动,图源:一筑一事


相比满足需求而新出现的露营场地,露营装备并非新生,在为海外市场代工十余年的激烈竞争中,已经诞生出牧高笛、挪客、Homful这样的头部品牌,精致露营恰给这个行当提供了新动能。2021年,大热荒野的投资人名单里还有牧高笛的身影,消费风口下露营场地越多,露营装备能卖得越好。


消费风口下,大家一起喝汤吃肉。但精致露营的风口空恐怕难以持续,而在热潮之后,场地和设备都会共同陷入困境吗?倒也未必。


03

美丽人生的献祭品


大热荒野合伙人时正南讲过一个案例,他们在三亚第一站时邀请了两位北京的小红书博主,内容发出后,一下子就爆单了[6]。


在精致露营的火爆背后,离不开女性作为推手。核心便在于女性与兴趣平台之间无形的联系。快抖小红书之所以能爆发,在于无孔不入又无微不至的算法推荐,而算法的核心在于分享。恰巧,在分享欲这个DNA片段上,女性拥有更多的基因对。


但仅仅满足分享欲并不足以确保长远发展。精致露营的结局,其实现在就可定论,风口一定会过去。最主要的原因在于,这种消费活动背后所需的体力耗损并不是参与破圈的消费者所期待的。


关于这一点,Tufting就提供了前车之鉴。


Tufting,是一种利用簇绒枪在白布上制作地毯、保暖服装的传统技术,破圈路径与露营如出一辙,大量消费者——尤其是女性消费者——涌入将之作为一种休闲社交活动,消费的闭环同样是社交媒体的九宫格。


Tufting体验的价格根据作品尺寸丈量,单价不便宜,约200元/人/时。但Tufting劝退的并不是价格。忙活数小时甚至几十小时,就为了发一条朋友圈。这样的体验,一次恐怕就够了——又是一个和露营的似曾相识之处。



消费者在体验Tufting 图源:CGTN


换言之,这类消费比抽盲盒、喝奶茶具备更高的习惯培养门槛。


消费体验(劳累)和消费目标(可晒)存在割裂,这是精致露营和Tufting难以化解的矛盾,而一旦降低门槛,人们在及时满足中所付出的高价很难支撑二次消费,因为朋友圈已经发过了,再说上千元/晚的拎包入住,6万美元的美国居民家庭收入中位数才能让人多数人消费得起。



精致露营背后的吐槽 图源:小红书用户


精致露营和Tufting不会一直火,但会有人一直喜欢露营和Tufting艺术。从Tufting到精致露营,再有如陶瓷制作、健身、知识付费等,它们都是人类在消费领域向美丽人生的一次献祭,透过这些消费行为,人们相信他们成为了更好的自己。


献祭的形式不断变化,但人对美丽人生的向往不会变,而祭品(户外设备/运动服装等)却在仪式的交接更替里发展壮大。且不说它们在供给端更能享有规模效应,在市场需求爆发时能充当递铲人,重要的是献祭品的意义在于“Mark等于做了”,不必流汗但又完成了对美丽人生的想象。


在这场精致露营热里,牧高笛见证的行业热度是全部都卖到断货,还有自身市值的一路追高。自2020年开始,牧高笛内销渠道增速由负转正,需求爆发的国内市场成为牧高笛发展自有品牌的温床,例如22年就要发力直营线上渠道。


但相较露营场地在风口过后可能遇冷,销售设备的牧高笛则拥有更广阔的腾挪空间,因为买设备可以承载亲近自然的精神需求但不必付出体力,去露营场地则必须承受身体疲累。


不玩露营为什么还要买设备?牧高笛正在推出居家露营产品,让露营成为一种风格,重要的是精神标签,“希望我们的消费者消费产品,不只是单单聚焦于露营这项活动,还能给他们带来精神上的收获。”这个道理和Lululemon引领的运动休闲一致。


真实的人性需求就是,做计划总比执行计划轻松,且让人热血沸腾,就像每一次打开单词书,背下的Abandon总让人看到一个英语流利的自己,未来的自己。


04

尾声


2020年,亚洲极具代表性的野外音乐祭FUJI ROCK迫于日本严峻的新冠疫情形势无奈取消全部日程,而这是该音乐节自97年以来首次停办,而21年纵使开办,依旧只有日本本土音乐人。


在这三天三夜山野音乐大赏中,到场的乐迷们几乎人手一套完整的登山露营设备,感受音乐的同时也可以更好地融入自然,可谓是“来或不来都不会后悔”。今年,带着爵士、电子、实验等多元音乐和乐迷们无比的期待,FUJI ROCK重磅回归。


眼瞅着一海之隔的日本露营者已经走出家门,登山滑雪,而我们还在微信上询问好友:“Monica,下周末隔壁公园露营,去不去?”


参考资料:


[1] Denver's Urban Camping Sites Were Once Fashionable Destinations, Westword

[2] Hoovervilles: Homeless Camps of the Great Depression, ThoughtCo

[3] 'Busiest camping season': Travelers choose outdoor recreation close to home amid COVID-19 pandemic, USA TODAY

[4] How Camping Became the Quintessential American Pastime, Matador

[5] Campground Industry Trends, CBRE

[6] 对话「大热荒野」时正南:今年到营地人次同比翻倍,未来5-10年国内露营渗透率可达5%-10%,明亮公司

[7] 2022露营品质研究报告,马蜂窝

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