雀巢在中国要下注最新收购的“网红”蛋白粉了

小食代
2022.05.26
今年首次在华切入燕麦奶的雀巢再度加码这一风口,但最新玩法有点特别。



文:潘娴  

来源:小食代(ID:foodinc


今年首次在华切入燕麦奶的雀巢再度加码这一风口,但最新玩法有点特别。


小食代留意到,继今年4月被雀巢收购多数股权后,植物基营养品公司Orgain(中文名:傲感)正低调在华扩充产品组合,并于近日官宣了一款燕麦奶蛋白粉新品。




“随着(燕麦奶)行业呈增量趋势,现在无疑是Orgain燕麦奶蛋白粉产品进入中国市场的最佳时机。”雀巢健康科学大中华区总裁顾欣鑫今天回复小食代查询时称。此外,她还谈到了Orgain整合计划、中国膳食补充剂业务策略等等。


下面我们来看看,作为全球食品巨头最看好的业务之一,雀巢健康科学将如何在中国“跑马圈地”。


01

燕麦奶蛋白粉


小食代介绍过,雀巢健康科学今年宣布同意收购Orgain多数股权,并拥有在2024年全资收购的选择权。此次交易的价格并未披露,彭博去年消息称Orgain年销售额约4亿美元。


雀巢曾形容,成立于2009年的Orgain在美国植物蛋白粉和有机营养蛋白即饮奶昔行业处于“领先地位”。小食代则留意到,在被雀巢收购前,该品牌已在股东德弘资本帮助下进入中国,并招募组建了本土经营团队与销售网络。


顾欣鑫今天介绍称,Orgain已在中国拥有多条产品线,包括蛋白粉、胶原蛋白肽、超级食品粉、营养奶昔等,覆盖天猫、京东、阿里健康大药房、盒马等线上渠道,以及Costco开市客、Ole’等线下渠道。




Orgain中国正以每年50%以上的增速增长,短短2年时间从默默无闻的小众品牌成长到受行业关注和消费者喜爱的品牌。”顾欣鑫告诉小食代。


她还表示,Orgain爆款产品有机豌豆蛋白粉已数月蝉联天猫大豆分离蛋白类目第一,“消费者复购率及忠诚度极高”。目前,这个定位“有机高端”的品牌聚焦了白领精英、中产阶级收入阶层等人群。


在打造出豌豆蛋白粉爆款后,Orgain最新引进了燕麦奶蛋白粉,希望能借这位植物基“新宠儿”的流量抢占市场,满足燕麦奶爱好者的多样需求。


资料显示,上述新品以四种有机植物蛋白为原料,在豌豆蛋白、糙米蛋白、奇亚籽的“Orgain特有蛋白组合”基础上,新增了水解燕麦奶粉,令“蛋白质含量更高”“维矿氨基酸等营养物质更丰富”。其面向的人群也较为广泛,包括有营养补充需求的中老年人、处于生长发育期的青少年等等。




在中国,蛋白粉目前主要满足运动健身、营养代餐、老年健康等需求,比较有代表性的品牌包括肌肉科技、汤臣倍健、康比特等。


就产品种类而言,蛋白粉可以分为以牛奶为主要来源的动物蛋白粉;以大豆或豌豆等为主的植物蛋白粉;混合型的动植物蛋白粉。目前,市面上像Orgain一样突出燕麦成分的植物蛋白粉并不多见。


“Orgain最新上市的燕麦奶蛋白粉是同步美国推出的新品,刚上市就受到消费者追捧。”顾欣鑫表示,随着燕麦奶在中国走红,相信这款产品也将受到中国消费者喜爱。


谈及Orgain在华规划,顾欣鑫则透露,Orgain中国团队将会在年底前完成与雀巢团队的整合,短期内重点工作包括销售稳定增长、渠道有序覆盖、深耕重点渠道、提升品牌知名度。她还称,目前Orgain全球增长迅猛,“供不应求”,雀巢将整合全球供应链,确保中国市场供应。




02

不同细分赛道


最新被“收入囊中”的Orgain,将令雀巢健康科学中国业务版图更为完整。


小食代介绍过,雀巢健康科学在全球已建立起三大业务,包括医学营养品、 消费保健部门(注:主要是膳食补充剂)、 创新营养治疗(如针对食物过敏的专业营养品)。


顾欣鑫告诉小食代,目前,该公司的医学营养品和消费保健业务已逐步落地中国。其中,以牛奶蛋白过敏、儿童生长发育、肠内营养产品为主的医学营养品为主要营收来源,消费保健仍处于起步阶段。后者品牌包括Garden of Life、Pure、Vital Proteins、自然之宝、Orgain。



雀巢健康科学大中华区总裁顾欣鑫(资料图片)


在中国,雀巢健康科学消费保健部门的各个品牌也瞄准了不同细分赛道。


顾欣鑫表示,Garden of Life主推益生菌,面向肠道、消化、情绪、美肌、护肝的需求。该品牌已成为跨境电商的益生菌前三品牌。Pure膳食补充剂针对亚健康人群的痛风、睡眠、抗焦虑、胃肠问题。 


此外,胶原蛋白品牌Vital Proteins以女性为目标群体,满足从护肤到呵护肌肉关节韧带的需求。自然之宝旨在提供全家维生素矿物质的日常补充。Orgain则专注有机、植物基的优质蛋白营养。




在建立好业务根基后,雀巢健康科学未来将“两条腿走路”,向中国引进更多海外新品的同时加码本土化。


顾欣鑫向小食代指出,雀巢健康科学拥有众多在北美和全球广受欢迎的品牌。“我们一方面会与全球同步通过跨境电商上市新产品,另一方面会将大赛道、高增长的产品本土化,注册或备案更多符合中国消费者需求的产品” 。


谈及中国的膳食补充剂市场机遇,她认为,在疫情全球大爆发、居民生活水平提高、老龄化加速的背景下,消费者不但对一般膳食补充剂需求加大,也逐渐广泛接受了有机营养的概念。




与此同时,着眼于膳食补充剂生活化、适用场景多样性的特点,雀巢健康科学将在口味、食用方法上做到更吸引,以更快融入消费者生活,未来会倾向于推出套餐式解决方案的产品系列。


03

VMS“野心


目前,已被雀巢健康科学引进中国的消费保健品牌都是被“买回来”的。出于通过重塑产品组合以拉动增长的考虑,雀巢近年来在健康领域“大方出手”,仅是2020年以来就通过雀巢健康科学进行超10笔收购,后者也是雀巢期内并购频率最高的业务板块。



雀巢2017年以来的部分并购剥离记录(图片来源:公司资料)


对于雀巢健康科学的规划,雀巢首席执行官马克·施奈德(Mark Schneider)曾在本月出席摩根大通活动时称,雀巢并非要建立一个包罗万有的消费健康产品组合,而是聚焦营养和代谢领域。


小食代留意到,在这场活动中,消费保健部门成为了讨论焦点。相比医学营养品、创新营养治疗,这一业务所面向的人群和需求更为广泛。


施奈德表示,就消费保健而言,雀巢几年前就嗅到了VMS(维生素、矿物质和补充剂)的重大机遇,并通过收购、市场扩张、内部增长建立了“相当大的影响力”。



雀巢健康科学部分品牌


“我们为什么会看那里的机会?”他表示,传统上,尽管VMS存在很多法规约束,但仍有监管不到位的状况,出现产品不合规定或使用劣质原料。因此,雀巢认为一个具有高质量标准的成功品牌将拥有很大机会,并选择以高端产品为起点建立业务,包括2017年收购Atrium


施奈德强调,雀巢在收购后仍能当品牌的“好管家”,并没有降低任何已有的质量标准。此外,针对行业中存在的过度宣称功能问题,该公司也“相当保守,不想落入陷阱”。


来到后疫情时代,雀巢更被证明是走对了VMS这一步棋。


施奈德指出,疫情发生后,人们对免疫健康的关注令VMS得到了更大的发展动力,特别中高端产品,并相信这一趋势将延续下去。“我们想要覆盖从中端到高端的价格带区间,而不仅仅是占有一小块碎片市场”。



雀巢首席执行官马克·施奈德(Mark Schneider)(资料图片)


为此,施奈德说,雀巢不仅正在主力市场北美捕捉所有品牌之间的协同效应,也计划将所收购的品牌推广至全球,Garden of Life和Pure便属于成功案例。


“不仅是这些品牌,还包括Bountiful、自然之宝和Solgar,都有更多机会。特别是Solgar,多年来在国际市场一直有非常优秀的表现。”施奈德说,雀巢未来将从各方面寻求品牌间的协同,包括生产、分销与品牌力。

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