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估值16亿美元,3年营收翻5倍,Hims&Hers给大健康消费行业的启发是?

  •   来源:Foodaily每日食品  作者:Eudora  发布日期:2021-07-28     

Hims&Hers不是一个消费品牌公司,而是一个围绕商业模式逻辑和品牌洞察快速发展的科技公司。我们要做的不是模仿他们的业务,而是学习他们的创新模式。

Hims&Hers,一家关注男性和女性健康护理领域的DTC电商品牌,成立于2017年,三年时间将营收从2018年的2700万美元增长到2020年的1.38亿美元,直翻5倍,年复合增长率达到128%。由于出色的业绩,先后吸引了Founders FundRedpoint VenturesSV Angel、心元资本等机构共计1.58亿美元的融资,并于今年初在纽交所上市,公司估值超过16亿美元。

短短3年时间,Hims&Hers就成长为美国健康领域增速最快的独角兽品牌,且在国内也成为颇具话题度的品牌,他们的独特发展路径是什么?抓住了怎样的消费者机遇和品牌构建密码?对于中国公司而言,它的快速成功带来的启发是什么,为什么说不要模仿他们的业务,而应该学习他们的创新模式

下面,我们就上海福由生物科技公司的创始人范阳先生在Foodaily FBIC2021全球食品饮料创新大会上的分享,对Hims&Hers这一品牌做深度剖析,看一个创业公司如何快准狠地在市场上树立起品牌?我们也从中总结出以下几个关键点,跟大家一起带着思考走近Hims&Hers

• 选择一个足够大且发展落后的市场,作为创新的土壤。

• 创新发生在交界处,组建多元背景的团队,多用外行。

• 给团队一个启发他们雄心、足够有意义的愿景。

• 专业的人做专业的事情,搭建上下游专业的合作。

01

现在的大健康消费市场,

有哪些正在变化的事情?

Health as a service (HAAS)

按需购买的健康服务

其实在疫情之后,“健康”被赋予了新的语境。什么是健康?是身体的健康?是心理的健康?还是整体的精神状态、生活状态、人的状态的健康?这些问题是很多新品牌,尤其是2020年之后再推向市场的新品牌们,会从根本上去考虑和跟消费者沟通的关键问题。

确实,从我们日常对大健康行业的观察中也可以明显感受到,最近两年新推出的品牌们,他们打造和销售的“产品”往往不止是一个消费品或医药产品,更多时候是一套服务——帮助消费者照料身体健康和心理健康,以及让消费者变得更健康、更美丽、更自信。

图片来源:psrar.com

Instagrammable

医疗和健康产品需要有审美,值得发在社交媒体上

以前大家提到医疗医药产品,首先想到的是医生、白大褂、实验室的瓶子、医院刺鼻的气味,单是联想起来就觉得快要有生病的感觉了。但是在今天,我们需要照顾到消费者的心理感受,即便这款产品是出于医疗功效,是一些颇具私密性的医药品,也需要对其本身提出更高的审美和体验要求,再进行重新设计。

因为同在朋友圈分享美食一样,今天有越来越多的女性消费者,包括有相当部分的男性消费者,也会很愿意把高颜值高审美的健康产品发布在自己的社交媒体上,哪怕是一款医药产品。

I buy brand, I don’t by products

选择什么样的品牌代表了我的身份,品牌是文化认同和精神共鸣

现在国内市场的主力消费者是极其有态度的一届消费者,他们在选择一个品牌和产品的时候,不仅在乎产品本身的品质,也在乎品牌所代表的身份认同感。就如在咖啡的选择上,人们从一开始的粉末型速溶咖啡,到如今愿意多支付一点溢价去消费精品咖啡。因为这个品牌本身代表了你是什么样的人、你的生活态度是什么样。

所以今天有很多以前只关注产品、完全没有品牌概念的医疗健康品牌,越来越重视品牌人设和调性的打造,让年轻消费者通过选择他们的品牌,来表达自己对健康的理解,包括对自己身份的认同。

图片来源:Contentful

02

市场/消费者/品牌的变化,

意味着什么样的机会?如何把握?

Most healthcare companies suck

很多医药公司和保健品公司不得人心

范总在演讲中提到一个百年医药品牌——强生,这是一家值得尊敬的公司,可谓是家喻户晓,它在过去100多年的发展过程中,为消费者创造了很多很好的产品,并且非常的专业、可靠、可信。但是不得不承认,在医疗系统,包括很多制药公司体系中,他们陈旧和固态的一些商业模式对于今天更人性化和快速变化的市场来说,有很多不得人心的地方。

而这就给很多新品牌带来机会,比如他们在进入医疗健康领域的时候,就会选择更加透明、更直接和消费者沟通的方式,用更容易被消费者接受和负担得起的产品来构建品牌与用户之间的信任感。

图片来源:wwd.com

Consumer health for younger generation

市场上缺少年轻消费者喜欢的健康消费品牌

不管是在美国还是国内,市场上都比较缺少年轻一代消费者喜欢的健康消费品牌。也许大家脑海里首先蹦出来的会是安利、汤臣倍健等知名品牌,但是年轻消费者们真的对他们感冒吗?不见得。

所以这一市场空缺就给到新品牌们机会,一定要创造一个年轻一代消费者所喜欢的品牌,而且这个年轻并不一定是被年龄定义,不一定是二十多岁或者三十出头的消费者,而应该是更加包容的受众群体,因为即便是中年一代、老年一代,也值得拥有他们喜欢和欣赏的现代化品牌。

Ordinary wellness products don’t work

普通的健康品牌都只是擅长营销,缺少科学依据也不管用

要想做品牌,绝对不能“金玉其外,败絮其中”,尤其是对于健康品牌。但是说起来简单,做起来不易。就美国市场过去几年的发展来看,很多品牌面临一个严重问题:虽然产品功能宣称五花八门,但是很多缺少科学依据和临床实验的支撑,其实际效用并不能支撑起宣传的功效,长此以往就会造成消费者对营销概念产生疲劳,从而损伤信任感。

03

健康消费品牌鱼龙混杂,

为什么Hims&Hers跑出来了?

在了解了市场发展现状和机遇后,我们再把目光聚焦在Hims&Hers

我们给它一个新定位:Hims&Hers不是一个消费品牌公司,而是一个围绕商业模式逻辑和品牌洞察快速发展的科技公司。

为了帮助理解,我们在这里举一个没有那么恰当的例子。像很多年前今日头条这样的公司出现的时候,很多人把它当做资讯公司,有人把它当做媒体公司,而事实上,它是一个新的物种。这类公司有个明显特点、也是他们的共性,就是它会围绕商业模式、商业逻辑和它自己的品牌洞察和风格,然后高速发展成一个科技公司。

国内这两三年发展起来的很多很棒的品牌,也秉承这样的底层思路,他们的底层大多是过去有互联网、营销、媒体、跨界的团队,所以在组织建设、公司发展路径、公司模式等方面都有很多突破性创新的地方。但这里,我们依然对Hims&Hers做剖析研究。

1、人力资源是第一门槛,搭建一个精英化的跨界团队

Human CapitalTech + Healthcare + CreativesHims&Hers核心团队的构成逻辑。

品牌一开始就打造了一个比较精英化的团队,且具有多元跨界的背景,主要以硅谷资深的产品经理、工程师、增长黑客、投资人,搭配医疗医药行业专家,医药和消费品供应链合作方,以及纽约最好的品牌营销和创意策划人才作为组合。范总在分享时将其背后的母公司Atomic Ventures称为一家聚焦在医疗大健康领域的皮克斯工作室’”

因为在硅谷,很多小型精英化的团队深受皮克斯、Netflix这类公司的影响,大家有共同的价值观——优质的核心团队可以用非常小的人力资源去撬动一个很大的市场,但是这个团队的第一个门槛,就是你如何去搭建一个跨界团队,一个大家以前脑子里想的都是不一样的逻辑、说的都是不一样的话的一个跨界团队。

2、设计全新的运作模式,创立一个可以创造公司的公司

Hims&Hers4位创始人就是非常典型的案例。他们之前都自己创业做公司,虽然没有名声大噪但也小有成就,后来在硅谷在天使投资。当同时创业和做投资时,他们遇到了更大的挑战:作为一个早期的天使投资人,你既要找自己的方向,还要跟最大的资本去竞争,有点心有余而力不足,所以这时候,他们希望能有一个团体,大家互相支持一起做这件事情。

四兄弟一拍即合,决定创立一家“既能很好地做这家创业公司,又能发挥他们做投资的经验”的新公司。随后他们对这家公司本身进行了全新的“设计”,范总也以自己的理解手绘了这家公司的运作模式和孵化模式,我们在此借用。

图片来源:范阳先生在Foodaily FBIC2021的演讲稿

通俗理解,就是先选定一个非常核心的小而精的创始团队,选定几个足够大的市场,并且这几个市场都是传统行业。然后通过短周期的快速验证,找到有效可行的模式做有效的开发,总结出底层方法论,然后复用自己的人力资源、供应链资源、既成的平台还有品牌资产,进行大规模复制扩张。

综合以上来看,其实近两年在国内也出现很多这样的现象,很多互联网人才不断涌入传统行业,凭借自己的优势错位竞争,并且用一年左右的时间,在不同行业快速验证他自己的的想法,比如对公司模式做验证、对品牌产品做试验,找到一个model,然后建立其他新的品牌。

同时我们发现,今天大部分的创新都不发生在本行业内,这就是为什么很多行业的颠覆者是外行。从历史经验看,它都发生在交界处,一个多元背景的团队,可以跟多元背景的消费者沟通,以及理解他们的思想。而且这样的团队,最宝贵的就是具有创新精神的创始人, 应该让他们专注在他们擅长的事情上发挥最大价值。当然,怎么最大化利用好这些资源,其实是一个大的逻辑命题。

3、瞄准都市男性,选择一个被低估和忽视的群体

我们知道,Hims&Hers其实是两个独立的产品线。2016年项目正式启动后,先是在2017年底推出了针对男性保养和护理的品牌Hims,第二年才推出了女性保养品牌Hers。那么品牌为什么先把目标对准了男性群体呢?

据品牌介绍,他们当时在做市场调研时发现一个逻辑,在健康市场上,男性的需求其实是被忽视最严重的,就像国内大家也总是吐槽一种消费力市场价值关系:“女人>小孩>老人>>男人一样。所以,他们就从这些有一定消费者基数,比如时尚白领、年轻群体、都市男性开始,去观察这个群体会被什么吸引,会出现在哪里?

紧接着,Hims从最早一个特别简单的概念,到最后发现了男性的一些健康需求并确定第一个防脱发的SKU,然后做品牌测试、供应链和产品研发,一共经历了快2年时间。在此期间,他们从消费者的需求和洞察出发,整合供应链资源,重新设计消费体验,因为这跟以往的医药产品出大消费者的路径是完全不同的。同时,他们用极低的成本验证需求,迭代测试产品,最后也达到了上线第一周就卖出100万美金、并且产生复购的目标。根据美国市场经验来看,创业公司如果达到这样的表现,就是成功的。

图片来源:Hims

可见,在品牌在推出产品之前,进行仔细的品牌设计、深入了解自己的目标人群至关重要。那么对于Hims看中的都市男性,他们需要的是什么呢?为什么品牌选择从HairSex做起呢?

Hims认为,其实我们身边每个人都会被一些健康问题困扰,有些人是皮肤,有些人是肠胃,有些人是性生活,有些人是失眠,有些人是心理问题等等。出现这些问题很正常,这是人类共同要面对的,都值得被照顾。但是他们要做的,只是用真实的数据来测试先选择哪些入手更合适。

于是他们也发现了一些都市男性普遍的需求和特点:他们上进且有责任心,在乎自己的身体健康状况;他们不可能花太多的钱在“医疗上”,但愿意花在让自己变得“更好更自信”上;他们希望男性品牌应该像自己的好朋友,为你好但是知道你的难处,而不像你的“父亲”去说教你;男性品牌不应该只体现“阳刚气概”,也要有细腻和温柔的一面……

于是,充满淡粉色温暖感的Hims就带着防脱发和增强性能力的产品诞生了,并迎来飞速增长。随后,为了解决更多人的健康需求,他们又进入女性保养和护理领域,且取得漂亮的成绩。

04

Hims&Hers的走红和成功,

还带来哪些新消费机会?

今天的创业和早期投资,越来越像赌博,天时地利人和的匹配很低效。而像Hims&Hers这样的美国公司,非常值得我们学习的就是他们讲故事和启发自己的员工、消费者,以及创造全新市场的能力。

范总也在分享中给出一些关于创新的建议以及值得重视的健康领域,例如焦虑,抑郁等心理健康问题;改善消费者行为模式形成积极健康的生活方式,预防慢性病;心脑血管疾病……因为除了头发、性,以上这些都是全球共通的问题,是一种专属于现代人的“现代病”或者是“都市文明病”,需要被给予高度重视和认真对待。

同时他也对健康消费品的未来提出自己的态度——如今的健康消费行业,无论是医药还是食品还是个护产品,其实有一个很大的在变化当中的趋势,就是生物技术在替代化学。

就像在欧美市场,很多生物科技公司会跟食品公司、制药公司、化妆品公司、护肤品公司进行合作,把前沿的技术更快地转化到市场上,推动有更多符合高品质和高技术含量的产品进入市场,满足更多人的需求和提供便利。

同时,数字化的技术也将带给消费者更多有价值的信息,例如针对血压、血糖等身体体征的检测技术,也因为数字化的发展变得更简便,更加商品化和消费品化。

最后,他也说道,作为一个现代人,应该具备与时俱进的消费观念,既保持自己的身心健康,也懂得保护地球的健康。

希望今天的总结分享也能带给对健康消费品领域感兴趣的朋友一些启发!