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获字节跳动融资的「鲨鱼菲特」如何引爆健康食品 | A公司

  •   来源:新商业情报NBT  作者:杨奕琪  发布日期:2021-05-23     
 以常温即食鸡胸肉为突破口,鲨鱼菲特对消费者的三餐进行低糖、低卡的健康化升级。围绕新一代健康消费人群,鲨鱼菲特在过去4年的时间里推出了多个SKU,覆盖肉类蛋白、调味料、冲饮、零食、烘焙等品类,并持续打造出鸡胸肉、荞麦面、魔芋丝等爆款单品。

消费者对健康饮食的重视已经成为不争事实。在资本市场,健康食品赛道也因此受到越来越多的关注。

今年年初,健康食品品牌鲨鱼菲特完成由字节跳动领投、清流资本跟投的亿元级B轮融资。强小明告诉《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend),字节跳动投资鲨鱼菲特的重要前提是看好年轻人健康饮食赛道,而鲨鱼菲特是这一赛道的头部品牌。

鲨鱼菲特的创始人强小明曾经创立过食品领域的TP公司,服务五芳斋、稻香村等老字号品牌,这段经历塑造了他在产品选择和品类延伸上的底层逻辑。在电商领域,强小明也是拥有多年经验的“老兵”,团队拥有成熟的方法论。

2017年,强小明创立鲨鱼菲特,以常温即食鸡胸肉为突破口进入食品健康市场。与主打奶昔、蛋白棒等代餐食品的品牌不同,鲨鱼菲特更注重产品的刚需性和普适性,因为这类产品的生命周期更长,销售规模更大。

围绕新一代健康消费人群,鲨鱼菲特在过去4年的时间里推出了多个SKU,覆盖肉类蛋白、调味料、冲饮、零食、烘焙等品类,满足消费者在早餐、正餐、餐间补充、健身这几个主要场景的需求。如今,鲨鱼菲特的鸡胸肉已经成为天猫、拼多多等渠道的品类第一,荞麦面、魔芋丝也是天猫细分类目的Top1。

2020年,鲨鱼菲特全年的GMV超过2亿,今年的目标是8亿。除了产品力和品类延伸带来的自然增长外,渠道拓展和品牌营销也将为鲨鱼菲特带来增量。这也是本轮融资的主要用途。

去年年底,鲨鱼菲特开始运营抖音,此前的核心平台是天猫、拼多多和京东。强小明表示,鲨鱼菲特今年会重点攻下抖音这一渠道。融资完成后,字节跳动也为鲨鱼菲特对接了专门的电商团队进行业务辅助。在抖音运营成熟后,鲨鱼菲特也会在今年布局快手,把直播电商的版块补齐。

01

打造爆品鸡胸肉

鸡胸肉是鲨鱼菲特推出的第一款超级单品。之所以以鸡胸肉为突破口,一定程度上受到了过往经历的影响。在食品TP公司期间,他观察到,大众刚需产品的生命周期更长、销售规模更大,比如粽子一年能做30多亿,这也成为鲨鱼菲特后来产品延伸的基本要求。

强小明认为,与鸡胸肉相比,奶昔、蛋白棒这些形态的产品不适合作为日常代餐的解决方案,更适合作为品类补充,满足消费者在特殊场景的需求,例如需要紧急控制体重的时候。一是因为这些产品不太符合大众的饮食习惯,刚需性和普适性较差;二是因为代餐产品的口感口味比较单一,会削弱饮食的愉悦感,难以坚持。

 

常温即食鸡胸肉

2017年,在决定推出鸡胸肉之前,鲨鱼菲特先在电商平台上进行了消费数据研究。他们发现,虽然“鸡胸肉”的搜索增速很快,但点击转化率并不高,这说明消费者的需求没有被完美满足。经过研究,团队认为,当时市面上的鸡胸肉大多是冷冻产品,对年轻消费者来说食材处理很不方便。针对这一痛点,鲨鱼菲特团队决定以常温即食的鸡胸肉为突破口。这也形成了鲨鱼菲特的产品逻辑:先通过数据找到消费者最关心的食材,基于这些食材原有解决方案的痛点,筛选出鲨鱼菲特能够满足的产品。

不过,在寻找鸡胸肉供应链时,鲨鱼菲特遇到了难题。过去工厂生产的大多是冷冻低温鸡胸肉,要么就是添加防腐剂以延长保质期,没有做过即食、常温且能够长期保质的鸡胸肉。

原因很简单。生产常温即食鸡胸肉必须用到真空包装、高温杀菌等技术,对工厂的环境和流程管控要求非常高,在工艺流程上也需要一些新的设备,一条生产线至少要几百万。而当时市场上还没有这样的产品需求,工厂投入成本高、风险大。

为了解决这个问题,鲨鱼菲特通过投资建厂的方式,跟工厂一起探索技术解决方案和投入设备。随着鲨鱼菲特的鸡胸肉销量持续走高,也有新的工厂愿意与他们合作,投入更先进的生产线。强小明认为,中国食品行业的技术其实很先进,但是商业化应用不成熟。这是需要靠品牌方推动的,“一定要有品牌把理念宣导出去,把销售习惯带起来,新的技术才能更好地落地”。

目前,鲨鱼菲特合作的鸡胸肉工厂有五六个,其中也包括上市公司,但产能还是比较紧缺。因此,鲨鱼菲特未来会投入更多资金在供应链端,与合作伙伴一起升级生产线,包括实现全自动化、使用更先进的设备,从而提升生产的效率和产品品质。

这也成为鲨鱼菲特的壁垒。因为升级生产线需要投入很大的成本,对产量也有要求,弹药不足或者销量不够高的品牌没办法做这么大的投入。

强小明表示,打造爆品是一个系统性的工程,除了消费者洞察和供应链能力的投入外,运营、客服、仓储方面的能力也要跟上。TP的经验让鲨鱼菲特团队沉淀了扎实的运营方法论,强小明在多个场合提到“公域-商域-私域”的流量打法,鸡胸肉就是以这样的底层逻辑推爆的:早期通过商域(付费)流量进行站外的心智教育和口碑传播,将站外流量转化为电商平台的免费公域流量;后续在站内购买商域流量,以获取官方活动支持、手淘的搜索爆款等;最后再将用户沉淀到私域,提升复购与客单价。强小明曾透露,鸡胸肉所截取到的公域流量是第二、第三名的2-3倍。

基于前期对品类数据的洞察,强小明对鸡胸肉的火爆并不意外,但这样的成绩还是超出了他的预期。他认为,鸡胸肉成为爆品的背后也跟消费趋势的变化有关,“鲨鱼菲特只是顺势而为”。

健康饮食的理念已经完成从运动健康到大众健康的破圈,越来越多的70后、80后消费者受到90后饮食习惯的影响,流量基数因此变大。产品端的形态也越来越丰富、场景越来越日常,消费热点从2014的线下沙拉轻食,进阶为奶昔、蛋白棒、常温鸡胸肉、全麦面包等购买与食用更方便的产品。鲨鱼菲特、Wonderlab、fitt8、田园主义都是在这一趋势下成长起来的新品牌。

 

全麦面包&代餐奶昔

在这个大趋势下,大型食品品牌也开始布局健康食品,例如三只松鼠、麦当劳、双汇、元气森林等品牌从2020年开始推广鸡胸肉,品牌的共同教育提高了鸡胸肉这一食材的影响力。发挥类似作用的还有健身房教练、美食博主。

理论上来说,大公司的加入会带来激烈的品牌竞争,作为新品牌,鲨鱼菲特在上游资源和流量均处于下风。不过,强小明告诉《新商业情报NBT》,鲨鱼菲特的竞争优势在于品牌心智和渠道心智。作为鸡胸肉赛道的先发品牌,鲨鱼菲特已经在用户心目中形成「专业」的品牌心智;在渠道上,鲨鱼菲特因为拥有品类第一品牌的心智,平台会将鸡胸肉这个品类的流量资源匹配给他们,而不是匹配给休闲零食品牌。

正因如此,鲨鱼菲特会更专注于品牌定位和产品,在各个平台都要拿下鸡胸肉的品类第一,然后再去看其他品类的机会。通过鸡胸肉这样高势能的单品,鲨鱼菲特能建立起“健康食品”的信任锚点,“你只要说是做鸡胸肉的,不用解释就知道你是做健康食品的”。这样的信任度也能平移到其他品类上,方便后续的产品延伸。

02

三餐健康化升级

鸡胸肉获得成功后,鲨鱼菲特又连续孵化了荞麦面、魔芋丝等细分领域Top1的单品。在这背后,鲨鱼菲特坚持「健康」的目标人群与功能标签,产品延伸的逻辑主要是围绕消费者的三餐主食做低卡、低糖的健康化升级,并保证每一个场景至少有一款超级单品。

 

荞麦面

在三餐场景的大逻辑下,鲨鱼菲特将产品分为六大系列,包括肉类蛋白系列、主食系列、调味料系列、冲饮系列、零食系列、烘焙系列等,在这些系列下进行品类规划,比如肉类蛋白系列会分为鸡、鸭、牛、鱼,各个品类又分为引流款和动销款。

引流款选的是高频、刚需产品,容易成为爆款,比如鸡胸肉、荞麦面,前者是午餐和晚餐场景的爆款,后者是早餐场景的爆款。之所以选择面条作为早餐的引流爆款,是因为面条有大众消费基础,且荞麦面符合健康理念。目前,鲨鱼菲特的荞麦面已经成为天猫类目第一,月销几十万单。动销款的消费频次低一些,毛利空间比引流款大。牛肉就是肉类蛋白品类中的动销款。牛肉的价格对于消费者来说,初次尝试的成本高,不适合作为引流款,所以主要面向被鸡胸肉转化的人群。

在具体的单品开发逻辑上,鲨鱼菲特坚持“以消费者为核心,敏捷地进行产品开发”的原则。

在消费洞察上,鲨鱼菲特以消费者的搜索趋势和需求变化为产品驱动力,一方面每天观察大量的消费数据;另一方面会定期做消费者调研和投票,以鸡胸肉为例,调研的内容细致到成分、口感、汁水含量。

在产品开发上,鲨鱼菲特的出品团队每个月能推出五六款产品,一年就有60-70款产品,强小明表示这是很多消费品公司做不到的。之所以能够保证敏捷地开发,是因为鲨鱼菲特从品牌创立早期就决定要做多品类的快消品牌,所以产品和采购部门就是按照这样的要求搭建的。

目前,鲨鱼菲特已经围绕三餐主食推出多个SKU,也覆盖了餐间饮食补充和健身前后补充的场景,成为多场景、全品类的食品健康品牌。强小明表示,鲨鱼菲特的行业定位是食品健康第一品牌。

在食品健康领域,除了主打鸡胸肉的鲨鱼菲特之外,主打水果燕麦片、代餐奶昔、蛋白棒的新品牌在过去几年相继而至,全麦面包也成为新的消费热点。强小明认为,未来大家可能会正面竞争,就像当年以三巨头(三只松鼠、百草味、良品铺子)为代表的休闲零食竞争一样。

当年的竞争给强小明带来的启发是,要通过产品和服务提高产品的附加值,避免陷入价格战。

强小明认为,传统休闲零食品牌的核心产品都是坚果、瓜子这类初加工产品,消费者对价格的敏感度较高。鲨鱼菲特在产品上倾向于选择深加工、附加值更高的产品,因为消费者对这类产品的价格敏感度较低。例如,以鸡肉为原材料,鲨鱼菲特推出的产品加工程度更高,例如口袋鸡胸肉、原味/马蹄鸡肉丸、原味/玉米鸡肉肠、鸡肉饼等等。这背后考验的是产品创新与供应链生产能力,即开发出好吃稳定、有加工门槛,又有价格优势的产品。尤其在代餐棒、面包、面条等多个品类的供应链进入门槛并不高的情况下,这在未来更是核心竞争壁垒。

 

玉米鸡肉肠

在服务上,针对消费者对健康饮食的知识需求,鲨鱼菲特未来会针对不同人群提供精细化服务,例如一日三餐的营养计划、营养师服务,带来产品体验的差异化,这是无法用价格衡量的。

03

打透线上渠道

在销售渠道上,鲨鱼菲特最核心的三大渠道是天猫、京东和拼多多,抖音是当下的重点新渠道。强小明透露,天猫是鲨鱼菲特最大的渠道,月销比例在50%-60%;其他渠道占比40%左右,其中拼多多的比例接近20%。他希望,未来天猫以外的渠道销售比例能够提升到60%-70%,主要增长来自抖音、快手这类直播电商渠道。

鲨鱼菲特从2020年5月开始运营拼多多,一方面是基于拓宽渠道广度的考量,另一方面也是希望通过拼多多去渗透天猫、京东不擅长的市场。

鲨鱼菲特在拼多多上采用的是店群模式,这也是目前主流的运营策略。因为拼多多店铺是单品运营的逻辑,主推单品通常会为店铺圈定了一批精准人群,这带来的问题是单店的天花板较低,品牌如果想要持续增长,最好是通过店群模式覆盖更多人群。目前,鲨鱼菲特在拼多多开了5家店,每家店铺都有独立定位,通过产品组合和价格带的差异化覆盖不同人群,或是主推肉类蛋白,或是主推面包,还有主推代餐奶昔的。

此外,店群也能帮助品牌获取更多公域流量。举个例子,鲨鱼菲特多个店铺的鸡胸肉销量都很高,当消费者搜索鸡胸肉时,鲨鱼菲特能占据更多靠前的搜索位置。

 

鲨鱼菲特的拼多多店铺

在选品上,因为拼多多的消费者对价格敏感度相对较高,鲨鱼菲特会通过套餐的差异化来降低价格门槛,提高消费者转化率。举个例子,同样是鸡胸肉套餐,天猫的入门级套餐是70元,拼多多的入门套餐是30元左右,前者附赠的产品更多。这样操作方式既符合拼多多的消费心智,也不会影响单个产品的利润。

抖音则是从去年年底开始运营的,目前也主打鸡胸肉套餐组合,根据直播间和达人面向的人群不同有差异化。强小明透露,鲨鱼菲特4月份在抖音的GMV超1000万。

强小明认为,鲨鱼菲特在抖音还有很多增长点,未来两年都是红利期。虽然一个品类在平台上的流量红利期并不长,可能入驻几个月后流量成本就会提高,但强小明认为,只要GMV的增速没有放缓,就意味着品牌仍处于红利期,“只要每年的销售规模复合增长50%,都是一个好渠道”。

鲨鱼菲特在抖音的增长点一方面与入驻时间有关,鲨鱼菲特在抖音的增长还处于早期;另一方面得益于鲨鱼菲特的产品丰富度,将鸡胸肉打造为爆款后,鲨鱼菲特能够把方法论复制到荞麦面、油醋汁等产品上继续做增长。

配合线上渠道的拓展,鲨鱼菲特今年也会继续在营销和品牌建设上寻求差异化。2020年签约彭昱畅作为代言人是第一步,这有效提升了消费者的点击率和转化率。今年,鲨鱼菲特会围绕营养健康的主题给用户提供图文视频内容;此外还会打造一个“小鲨鱼”的IP形象,在抖音输出一系列视频,提升用户交互的体验。

强小明表示,等到抖音运营成熟后,鲨鱼菲特也会入驻快手,在今年把线上的直播电商版块补上。在这之后,鲨鱼菲特下一个三年的目标就是线下渠道的拓展。