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正面对决空刻,薇娅联手谢霆锋,入局速食意面赛道

  •   来源:BotF未来品牌  作者: 韩静仪 常慧  发布日期:2021-03-27     
 淘宝第一女主播薇娅开卖速食意面了。

不过此意面非彼意面,既不是让薇娅带货的普通品牌方,也不是线下餐饮店铺的意面美食,而是薇娅老公亲自创立品牌“锋味派”的速食意面。

2021年刚过两周,杭州锋味派食品有限公司(下称“锋味派”)悄悄成立,注册资本为180万元,法定代表人为董海锋,也就是薇娅的老公。据天眼查的股权穿透图,锋味派由杭州谦道电子商务有限公司(下称“谦道”)100%控股,而谦道正是薇娅所在MCN谦寻文化的全资控股子公司。

 

天眼查显示,董海锋或为锋味派实际控制人

目前锋味派已经开通天猫渠道,旗下暂时只售卖一款产品——速食意面锋味π,共三种口味可选。3月7日,该意面正式登陆薇娅直播间,薇娅还请来了明星谢霆锋作为代言人和品牌创始人。在直播前,光是锋味π的广告就连续播了5遍。从开播后第1小时20分时到2小时12分,薇娅对于该产品的介绍足足进行了快一个小时。

3月8日女王节前夕,还是如此黄金时段登陆直播间,介绍时长也远远超过普通单品,这一点可以看出薇娅对于自家产品的重视。当然粉丝们也很买账,一场直播下来,锋味π拿下1000万+的成交额。

从默默无闻到单场千万,空刻意面用了1年,而锋味π只用了两个月。

 

锋味派意面登陆薇娅直播间

01

进军新消费只是水到渠成

一年带货超过200亿,薇娅直播间就像电视购物频道,见证了无数新消费品牌的兴起。无数新消费品牌,从默默无闻,到几分钟内售空万件,成为爆品,只需要薇娅的一段口播。登上薇娅直播间,既代表着能被头部主播背书的产品力,也预示着瞬间井喷的流量和转化率。

直播作为新时代营销的重要一环,占尽了流量红利。而薇娅作为淘宝头部女主播,自身也成为了新品牌曝光出圈的一环。自带千万流量的她,在前两年着重布局供应链,全方位提升直播间的选品、物流能力,同时也创立了自己的服装品牌VIYA NIYA,在今年年初还成立了私募基金管理公司,正式涉足创投领域。

在新消费大火的2021年,薇娅更是直接将触角伸向了新消费赛道,暗搓搓扩张版图,盯准了食品赛道的和它之下的一切增长点。

然而通向市场的赛道千条万条,薇娅夫妇为什么偏偏选择速食意面切入?

方便速食赛道近年来真的很香。据前瞻产业研究院的报告,2019年中国方便食品的市场规模达4520亿元。而2020年的疫情则加速了宅家经济和懒人经济的发展,2020年方便食品的市场规模在4850亿元左右。巨大的市场规模和显著的增速,使得新品牌蠢蠢欲动,纷纷想进来分一杯羹。

然而速食赛道也并非风平浪静,锋味π还需面对高手强敌,比如同为行业黑马的空刻。

2019年,速食意面还尚且是新兴品类,鲜少有品牌涉足。于是空刻便瞄准了这一增量市场,将产品定位为“在家做的餐厅级别意面”,共研发了五种口味,在调料包上也是把仪式感做到了极致,添加了欧芹、海盐,这种「家中不常备、西餐必须有」的灵魂细节。2020年,空刻蝉联了1-10月的天猫意面品类销量冠军,双十一更是拿下天猫意面市场77%的份额。

 

空刻意面

对比两款产品,在视觉设计上,锋味π与空刻都走的是简洁明亮的路子,十分吸引年轻客群。在供应链上,两者也都各有千秋。空刻先发制人,经过一年积累的规模效应,在供应链和原材料端都有一定话语权,能更好压缩成本。而锋味派有薇娅加持和谦寻的“超级供应链基地”做支撑。虽然锋味π是后来者,但背靠薇娅这棵大树,也有无限潜力。

02

请谢霆锋代言,是借力打力

“锋味派”的名字起得很好,非常讨巧。尤其是其中的“锋”字,起初让人误以为是谢霆锋的品牌,毕竟谢霆锋的《12道锋味》和锋味实验室已经有了一定的知名度。

往下细扒,才发现董海锋的锋竟然也是这个锋。用一个“锋”字,联合董海锋以及谢霆锋,让已经有直播光环的品牌,再套上明星代言人的加持,品牌曝光率不言而喻。

谢霆锋的入局也因此显得顺理成章。

2014年开始的综艺,不仅让谢霆锋洗掉了“浪子”的标签,还帮他树立起了“不会做饭的帅哥不是好明星”的人设。线上有综艺社媒导流,线下有美食音乐节布局,谢霆锋已经成为不折不扣的美食界明星IP。

对于谢霆锋而言,加盟锋味派可以进一步提升自身营销能力,借助直播一姐的流量对自身做曝光,为自己进一步拓展锋味之路铺路。而对于锋味派来说,谢霆锋能够带来巨大的粉丝流量和实力背书,这对于新品牌的成长无异于添了加速buff。

 

锋味派的天猫官网海报显示谢霆锋为创始人

03

主播自创品牌,未来几何?

近年来,主播、大V和头部KOL都在纷纷成立自己的品牌。

自创品牌是名人能将自身影响力变现的最直接方式,它不仅能让流量的收割变得稳定而持久,还能延长名人的“网红”寿命,同时还可以让名人直接走向资本化运作阶段。

凭借田园视频起家的李子柒,其成立的食品公司后来居上,以螺蛳粉为例,据蓝鲨有货估算,按照80万袋每天的中位数测算,李子柒螺蛳粉在2020年的营收超过30亿元。

而酒界流量担当醉鹅娘也开创了同名酒类品牌,自创立以来保持每年100%的增长。除此以外,岳云鹏也成立了“嗨嗨皮皮”辣酱品牌,林依轮也从歌手转型做主播和美食企业家,开创了“饭爷”的大IP。

 

李子柒的螺蛳粉

作为新兴的食品公司,锋味派集合薇娅、董海锋和谢霆锋三人之力,其野心不会只满足于一盘小小的意面,毕竟速食意面赛道的天花板有限,伴随着同质化竞争加剧,锋味派未来或许会增加更多其他类别的美食SKU。

 

锋味派的优势在于薇娅极强的营销能力,这对于预算有限的新锐品牌来说,节省了相当大的推广开支,同时谢霆锋的明星效应,也能为品牌进一步带来流量,甚至借助锋味来提升品牌力。然而食品赛道历来竞争激烈,如何在大力营销的同时,提升供应链能力,防止流量溢出;如何在打造爆品的同时,保证产品力,增加真实回购,这都是锋味派即将面临的考验。

毕竟成也网红,败也网红,流量历来都是把双刃剑。想要在刀锋上走得稳准狠,赚快钱的同时赚口碑,薇娅和谢霆锋真的需要多下功夫。