欢迎您~
 
当前位置: 公司新闻 » 饮料 » 正文

加多宝拟上市,“去上火”的凉茶市场还能火吗?

  •   来源:全食展在线  作者:杨国香  发布日期:2021-03-18     
 3月8日,据媒体报道,内地非酒精饮品生产商、拥有凉茶品牌“加多宝”的加多宝集团,计划今年在香港进行IPO,且在IPO前需要融资至少3亿美元(折合人民币约19.58亿元)。

-01-

血雨腥风的凉茶江湖

凉茶本来是一种的地域性饮品,因粤、港、澳地区气候湿热,在长期预防疾病与保健的过程中,以中医养生理论为指导,以中草药为原料,食用、总结出的一种具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿等功效,伴随着人们日常生活的饮料。

相传,将凉茶结合中医奠定凉茶理论基础的还是著名的东晋道学医药家葛洪南。

而要说起凉茶的零售市场,那就更精彩啦!

 

王老吉凉茶,诞生于清道光八年,创始人为王泽邦。1949年之后,广州王老吉品牌被收归国有,后来更名为“羊城药业”,隶属于广药集团,并在1986年注册为商标。

1995年,陈鸿道为在内地经营凉茶产业,成立了加多宝公司,同时从广药集团获取了王老吉品牌20年租赁期,1997年,广药集团与加多宝投资方香港鸿道集团签订商标许可使用合同。

在此之后,加多宝公司对王老吉凉茶进行了精确而有力营销。从“预防上火”这一功能入手,通过电视广告将“怕上火,喝王老吉”这一广告语传遍大街小巷。

经此一役,不光加多宝与广药集团赚得盆满钵满,零售凉茶这一市场也实现了从小到大的初级转变。

 

好景不长,2010年,广药集团与加多宝长达10年的拉锯战也开始了。这一段想必大家多少都知道一些,这里就不再多作赘述。品牌的胜负暂且不提,很明显的是,王老吉与加多宝的官司早不是两个品牌之间的问题了,整个凉茶市场都受到了内战的打击。

本来,在王老吉红罐凉茶打开市场之后,其它传统凉茶也纷纷进入市场,代表品牌有,和其正、潘高寿、邓茶凉等等,各凉茶品牌齐心协力的想将“预防上火”这一概念植入消费者的观念,便于将凉茶市场做大做好。但内战发生之后,价格战严重挤压了小凉茶品牌的生存空间,加多宝与王老吉的官司更是吸引了消费者的眼球,甚至使“预防上火”这一消费认知都渐渐弱化。

一个市场想要发展壮大需要什么步骤?绝大部分都是:产品诞生→产品火爆→大量品牌涌入→市场的大蛋糕越做越大→品牌战争(如价格战、差异化竞争)→逐渐去劣留精。而凉茶在市场的大蛋糕还没有做成之前,就先开始了内耗,错过了最好的发展时机。

内战的火焰逐渐降低,无论是王老吉还是加多宝都沉寂了下来。与此同时,凉茶市场也气势低迷了一段时间,许多年轻的消费者早就不知道凉茶有过的风光,投身到了奶茶、气泡水、咖啡的怀抱。

 

年轻化营销已经成为凉茶不得不考虑的道路。今年春节,王老吉与加多宝都做出了自己的年轻化改变:王老吉推出了“定制罐”,周老吉、吴老吉、郑老吉、朱老吉等等火速出圈;而加多宝也投入了大手笔,在央视、地铁站等渠道广泛投广,还于微博展开了#无辣不欢,我有加多宝#话题。

看样子,凉茶市场又吹入了一阵春风,但能否重新崛起,还是未知数。

-02-

成功上市后,加多宝会?

早在2018年,加多宝就总裁李春林就对外宣布过,“三年内实现公司成功上市”。那么加多宝成功上市后,大概会如何?

1.上市自救

为什么加多宝一直在谋求上市?上市对加多宝来说是一条自救之路。虽然一直以来加多宝都未透露过自身的财务信息,但有行业人士表明,加多宝的营收应当不很乐观。

其一,加多宝在营销上的高额投入,例如,加多宝自2012年起连续3年拿下“中国好声音”的冠名权,分别投入6,000万、2亿、2.5亿。其二,与王老吉的价格战,根据前瞻产业研究院的数据,加多宝罐装凉茶的出厂含税价,2011-2012年是65一67元/箱,而2015-2017年则降低到了50-55元/箱。而为了抢夺餐饮渠道,加多宝与王老吉还给予了类似“买10箱送5箱”的大折扣。

上市后,加多宝必然要先解决遗留的营收问题。

2.提升士气

在过去的这几年里,加多宝遭遇了员工集体罢工讨薪、工厂停产、多个地方经销商收不到货、市面上加多宝出现短缺等问题。比起经济上的损伤,这带来的更大影响是员工与相关人员对加多宝公司信任度的降低,以及对未来的不确定。

成功上市之后,对提升加多宝公司的整体士气有极大的帮助。

3.竞争升级

虽然现在王老吉与加多宝的斗争暂且降级,但这并不是因为斗争已然结束。只是经过多年内斗之后,双方都遍体鳞伤,行业也千疮百孔,只能暂时停火,休养生息。

上市之后经营如能稳步上升,加多宝与王老吉之间的竞争必会升级,由价格战、产品战、渠道战、营销战等现有斗争扩大至资本战。

-03-

最后的话

大梦十年,加多宝与王老吉沉浸在于对方的争斗中;一朝初醒,哪怕胜过了对手,市场也早不似当初。

 

“以史为鉴,可以知兴替”,而以加多宝与王老吉的经历为鉴,也告诉行业人,同品类品牌之间的斗争,永远该放在品类竞争之后。同品类之间的竞争,或许可以获得更大的市场占有率,而与它品类竞争,才能推动品类进化。

从功效上来看,无糖饮料崛起,与其说是无糖饮料的胜利,不如说是跟随时代大潮的红利。当健康、拒绝肥胖成为了风潮,凉茶又能抓住吗?“预防上火”至今仍算得上是一副好牌,但抱陈守旧,只会被时代抛弃。

而凉茶的另一优势,火锅联动场景,在现制奶茶店如雨后春笋般冒出来之后,也有些摇摇欲坠,凉茶或许不再是最好的火锅伴侣了。打造新的消费场景,对凉茶品类来说算不上火烧眉毛,也称得上是箭在弦上了。