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预制菜千亿市场,COOOOK轻烹烹如何通过差异化西餐切入大赛道?

  •   来源: 新消费内参  作者: 新消费内参  发布日期:2021-03-12     
 

新消费导读

天猫最近公布的十大新年货数据中,预制菜的销量同比去年增长了16倍,受到疫情的影响,一年多前还在消费市场默默无名的预制菜,如今存在感简直几何状倍增。

盒马总裁侯毅公布2020年战略时曾提出:“我希望到年底,盒马有50%商品独家开发的,是真正能够引领品质、时尚的商品。”并在这一年3月组建全新的3R事业部。(3R是指即烹、即热、即食,也就是预制菜)

随着预制菜在C端被迅速催熟,针对消费者不同需求的产品品类也随之细分,除了常见的火锅,以及各类中餐特色菜,或西餐菜也都成为国内创业者的新选择。

细分产品差异化,或许也能成为进入预制菜产业中的一个机会?

 

预制菜存在细分机会

如果究其预制菜历史,起源可以追溯到上世纪。

1920年,世界上第一台快速冷冻机在美国试制成功后,速冻加工品随即问世,速冻食品越来越受到欢迎。在20世纪80年代,预制菜在日本、加拿大及部分欧洲国家也开始兴起。

在国内市场,预制菜是近两年开始在C端大展拳脚。

一方面是受疫情大环境的影响,让人们不得不重新审视自己和厨房的关系。

根据一项关于我国居民近十年间食品消费观念转变趋势的调查显示,有67.1%的人认为传统烹饪方式麻烦,90.1%可以接受速冻主食,18~30岁年龄段仅有8.8%的人表示享受烹饪的乐趣。

外出就餐或外卖在疫情影响下受阻,只能人人变大厨,方便快捷的预制菜拯救了大量不会做饭的年轻人,还力图保障他们能尽量换花样。仅以盒马工坊为例,疫情期间达到的200SKU要高于日常。

另一方面,基于新一代消费者生活方式的变革,预制菜广泛进入餐桌,能够解决他们不擅长做饭,生活节奏快,同时追求品质的刚需。

就地过年,预制菜撑起了无数年轻人的仪式感。同时,特别是对于有小孩的家庭,考虑到时间与食品的安全和品质这些因素,预制菜,当然是质量过关的预制菜,就也愈发欢迎。

目前市场上销售的所有预制菜,根据深加工程度和食用方便性,基本可归为分为四大类别:

一是即食食品:开封后可以直接食用的预制调理制品,也就是「开包即食」食品。具体产品包括即食泡椒凤爪、鸡腿、火腿肠和罐头等。

二是即热食品:只需要经过加热即可食用的食品,也就是「加热即食」食品。比较典型的是快餐料理包,比如无印良品销售的咖喱、意面酱即食产品等。

三是即烹食品:指经过相对深加工(加熟或浅油炸),按份分装冷藏或常温保存的半成品材料,可以立即入锅,加上调味品进行调理的食品,实际上也属于半成品预制菜范畴,产品包括西餐的薯条、鸡翅,以及中餐的香酥肉、椒盐排骨等。

四是即配食品:指经过清洗、分切等初步加工(只是物理加工)而成的小块肉、生鲜净菜等。一般以生的菜料为主,烹饪者要自行搭配各种调料,经过炒制加热变熟后可食用,可概括为「生料加热调味」食品。

可以看出,预制菜行业在还没被广泛聚焦前,一直在平稳向上地发展着,预制菜企业也早已意识到产品细分、聚焦的重要性。比如,料理包类产品针对年轻人;常温碗装类产品主要针对宴会酒席、节日礼品等,也涉及高中低端分层市场。

但就像很多行业专家提到的那样,在预制菜这个领域,过去的一年各品牌仍处在探索期,还没有哪家做到了明显很大的体量。因此,玩家仍能找到自己的机会。其中既有品牌红利,也有细分产品差异化带来的机会。

差异化通过商品来实现,预制菜也具有差异化竞争力的商品。

 

COOOOK轻烹烹以西餐入局

预制菜的逻辑是售卖需要费时费力,但同时接受度较高的菜品。位于两端太高级,或者过于简单的菜都有品牌生产的。比较常见的产品是蚝油牛柳、鱼香肉丝这类调配需要花费功夫的特色菜肴,其中也不乏惠灵顿牛排、奥尔良鸡翅等异国口味产品。

“拉面说等新锐品牌的爆发,证明细分赛道成长的潜力。”「COOOOK轻烹烹」创始人Leo判断,RTC类产品持取得了60%-80%的高速增长,未来3年会形成较为成熟的分层市场,产生百亿级别的大品牌,也有发展完善的知名细分品牌品牌。自2020年下半年启动不久,品牌已完成人民币数千万元融资。

COOOOK轻烹烹创业前,Leo先后在宝洁中国、新希望集团任职,深扎食品行业的一个深切感受是,做食品项目时,尤其是一开始一定有正确的期待,不能期待它覆盖所有消费者的需求,而是找到一个聚焦的群体。

中国各地域间的口味存在明显差异性,大众口味优先,还是坚持特色口味,是不少食品,甚至餐饮企业在战略布局上的挣扎,不同的菜品方向也意味着不同消费人群、地域和层次。

选择从异国菜品切入,COOOOK轻烹烹瞄准的是高线城市年轻家庭厨房,主要消费群体是95后两口之家、85后三口之家或兼而有之。

1.国内的整个预制菜赛道上仍存在大量机会。

根据资料显示,目前国内预制菜市场为3000亿左右,占食材市场总体的比重还不到10%;在未来5年可以成长为万亿规模的市场。

2.正因为整个市场大,就更需要找准定位,确定用户群体。COOOOK轻烹烹想找到的是那些喜欢在家里做西餐的、对生活具有一定品质要求的用户。

COOOOK轻烹烹的用户分层是典型的宝洁系消费者模型——三个圈,大圈套小圈。

第一个圈是核心用户,也是品牌真正要聚焦的用户,大部分资源要投入在这些用户上。举例来说,COOOOK轻烹烹的核心用户大致为精致妈妈和Z时代两类人群,年龄就是在85后和95后,城市是一线加新一线等等。

中间的一层是目标人群,将核心用户更扩大,比如年龄上可能是80后,城市上可能是发达的二三线城市,较高收入等,他们也可能成为核心用户,因此也一定会投入资源去触及他们。

最外面一圈就是辐射人群,因为食品肯定是大部分都能买的,但在营销的投入上,会优先前面两大主要人群。

还有一个客观现实是,相对中餐,大部分人制作西餐的频次更低。对很多人来说,首先是不熟悉制作方法;另外制作一次西餐还需要单独购买调料和材料,购买的材料很容易造成浪费。

预制菜在很大程度上可以解决这一问题,在节省时间的同时,也避免了浪费。

COOOOK轻烹烹目前推出的意大利面产品为例,包装里除了主料外,提供的是1克左右欧芹、黑胡椒或奶酪等小包装西餐调料,一次性用完,满足这道菜所有的味道需要,也不浪费。

购买一份产品,除了锅之外不需要家中的任何调料辅助,最大程度上降低了难度,意大利面产品使用的是类似料理包的方式,只需煮面和加热酱料和装盘时间,也无需太多精力。

同时,品牌还同时提供一次性餐垫,以及刀叉(部分)等赠品,供用户拍照使用。满足品牌用户画像多维度的需求,包括他们对产品、品质或口味的需求,也包括他们社交等方面的需求。

据悉,品牌目前市场的产品以大众口味为主,也就是消费者认知度和接受度最高的产品,下一步COOOOK轻烹烹将展示的就是产品创新力了。

 

品牌功夫在背后

能让厨艺小白也做出大厨风范美味,显然,预制菜在送到餐桌前经历了很多。在COOOOK轻烹烹看来,对于食品产业来说,没有什么比供应链更重要。

COOOOK轻烹烹目前推出的意面产品,采用的是一种软罐头工艺。这种食品包装技术起源于美国,曾经是专为为宇航员开发的,加工原理类似刚需罐头(如梅林午餐肉等金属包装罐头),但包装是柔软的,适宜加热。

它能够减少食品营养物质的损失,口味也得以更完整的保留;此外它是密封包装的调温杀菌制品,因而可以常温保存和流通;对使用者而言,它也比较方便食用。

之所以能够实现以上优点,它依赖于快速的高温杀菌,听起来简单,但实际操作上需要工厂实现全部生产环节的严格品控。

首先是食品安全,另一方面也在于微小的差异也能影响产品口味。毕竟,真正做食品的人,无论什么阶段都要首先绷紧安全这根线,否则,你卖出100万没出事,但100万零1的时候出事了,很可能10年的积累功亏一篑。

COOOOK轻烹烹的创始团队中具有对产业链非常熟悉的资深人士,对国内供应链的现状有着较深的了解,他们很快找到了能够合作的工厂,这是团队成员经验和积累上的明显优势。

COOOOK轻烹烹选择的不是通过降价(低价)、快速增量的方式来发展,而是坚持「品牌流派」,这是他在宝洁工作期间,见证了大量优秀品牌诞生后,在心中形成的一种认知。

但这不等同于COOOOK轻烹烹不想走量,或使用传统打法,COOOOK轻烹烹团队中最早就吸收了擅长互联网营销的年轻人才,还将公司设置在杭州。Leo认为,好的产品能够产生溢价,但是如何让消费者能够真正因为品牌而付出溢价成本,是真正考验我们团队能力的地方。

但在那之前,首先是对产品的追求和对品牌的珍惜。有时候在快速扩张的机会面前,如果必须牺牲一定的产品质量,或者牺牲长久以来构建的价格带时,能否坚持住也是非常重要的。

 

结语

根据市场预测,预制菜在具体的商品差异化开发还有巨大的空间,而差异化也是零售商们2021年所需要去深入探索。

比如,将「医」与「食」结合的滋补养颜药膳鸭、御膳鸡等打健康牌的,也有湘菜大礼包等主打地方特色的。

除了口味上的差异化创新,也有品牌对菜品做包装技术上的创新,将原本需要加工的产品改良成开瓶即食的,让产品销售渠道更加丰富。

这些创新既有来自创业品牌,也有来自老牌生产企业,因此我们似乎可以预见,预制菜接下来的发展需要精细化的开发,融入更多生产研发创意,能继续吃到红利的,是那些更懂得精耕细作的经营者。