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康师傅母公司顶新集团大动作,德克士、康师傅面馆或要上市了!

  •   来源:快消  发布日期:2021-03-05     
 

康师傅的主要股东、台湾食品商顶新国际集团,正考虑将其在内地餐饮业务打包在香港上市。上市后的德克士,能逆袭成功吗?

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再谋上市

昨日,据港媒报道,有消息人士透露,顶新集团已邀请银行参与将旗下中国餐饮业务IPO事宜,预计顶新可能考虑让德克士、康师傅私房牛肉面等在香港上市,估计筹资额将达8亿美元,由于相关讨论还处于初期阶段,顶新最后仍可能决定,不会进行首次公开募股。对于此报导,顶新方面尚未发表评论。

顶新集团由魏家四兄弟(魏应州、魏应交、魏应充及魏应行)共同拥有,中国知名的综合食品集团,主要从事于便利、餐饮连锁事业,旗下聚集了德克士、康师傅私房牛肉面、康师傅大牌饭、那不乐思披萨、贝瑞咖啡、味全等等连锁事业品牌。其中,顶新国际集团的食品事业部也是中国最大的方便面生产方。

公开信息显示,德克士是肯德基在中国市场的竞争对手,其在中国约有2600家门市,员工数超过7万人,年客户量达6亿人次。

 

而康师傅私房牛肉面于2006年在北京创立。相比起德克士,康师傅私房牛肉面几乎没有过什么加速扩张的消息,门店一直维持在100多家,且多见于机场、火车站这些人流密集的地方。按照康师傅私房牛肉面的说法,很多时候都是被邀请过去开店的。

 

对于顶新集团有意将内地餐饮业务在香港上市的动机,有分析认为,2020年受疫情影响比较大的行业莫过于餐饮行业,上市也从另一个层面透露出德克士和康师傅私房牛肉面当前面临高成本、低利润的现实压力。

事实上,截至2020年5月,餐饮行业新增注销、吊销的企业超过15万家。2020年第一季度,中国实现餐饮业收入6026.3亿元人民币,同比下降44.3%。

2020年上半年,6家已经上市的头部连锁餐饮企业(味千中国、唐宫中国、国际天食、呷哺呷哺、海底捞、九毛九)的平均收入较上年同期的平均收入30.49亿,减少23.56%。其中:收入减少超过20%的5家,其中1家超过50%;而收入减少低于20%的1家。

此外,2020年上半年,这6家餐饮公司全部录得亏损,平均每家归母净亏损为2.67亿元人民币,与上年同期盈利2.13亿相比,平均大幅减少2.56倍。

值得注意的是,2020年下半年在香港上市的百胜中国在上半年内的总收入为36.56亿美元,同比减少17%,净利润1.94亿美元,同比减少52%。

此外,近年来,餐饮企业似乎已成港股市场的“常客”,企业赴港上市的优势在于上市阻力小、融资能力强、可同股不同权,从而更能为品牌增值。尤其是火锅连锁品牌海底捞在港股上市创下千亿市值后,不少企业更是瞄准了港股市场。

02

夹缝求生

在前述业内人士看来,借助资本的力量,可以有效帮助顶新集团克服当下的财务难题,进一步加快门店数量的扩张速度,同时更新迭代产品、实现优化升级、推动自身走出同质化竞争的局面。

虽然,此次顶新集团计划上市的品牌有两个,但业内人士认为,相比起资产“超重”、扩张“温吞”的康师傅私房牛肉面,德克士才是更让业内外期待的顶新餐饮核心资产。但多年来,德克士的发展之路走得颇为艰辛。

德克士是1994年出现在中国成都的快餐品牌,并于1996年被顶新国际集团收购。

由于租金高,缺乏与国际化大公司直面竞争的经验,德克士发展之初与肯德基、麦当劳在一线市场竞争就遇到挫折、遍体鳞伤后,德克士对营销模式重新定位,将市场锁定为麦当劳、肯德基无暇顾及、且不会形成激烈竞争的二三线城市。比起麦当劳、肯德基的苛刻加盟条件,德克士加盟的条件分外轻松。

 

经过二十年的布局,德克士遍布全国二、三线城市,在全国拥有2600多家门店,门店数量一度超过麦当劳成为行业第二;其中北上广深一线城市的店面数也接近200家,在很多城市的份额甚至超过了肯德基。

或许是二十年前的惨败,让德克士一直对肯德基、麦当劳耿耿于怀,近些年也是动作频频,先是加速进入北上广等一线城市布局,又是不断推新零售,意图明显。

2015年开始,德克士推出重返一线城市的计划,采用的是升级门店的方式。比如,2017年德克士在上海试点“舒食”概念店、2018年德克士在上海的无人智慧餐厅“德克士未来店” 。2020年,德克士新开出一百多家店,其中有六成坐落于一线城市,值得一提的是,德克士还前瞻性地布局了“植物肉”,并已初具规模。

近年来,德克士利用数字化的调研分析体系,压缩新品研发的整体周期,并先后与美团外卖、饿了么等O2O平台合作,强化第三方支付在整个餐厅运营系统中的作用。在营销方面,德克士重金签下罗志祥作为品牌代言人,并在各大卫视进行广告轰炸,后续还找来贾玲代言。此外,德克士也是餐饮业当中,少数积极拥抱电商直播的企业之一。

03

破局不易

不过,挑战依然不容小觑。

一方面是一线城市西式快餐市场基本饱和。一线城市各个重要的商业区、人口密集区都有麦当劳、肯德基等西式餐厅的门店,市场相对更加成熟,入局的品牌也很多,以炸鸡为特色的西式快餐市场已呈供大于求的现象。

目前,德克士在一线城市仅有为数不多的几个门店,存在形式是“精选店”,出售的也是“英雄产品”,很难“全面回归”。不久前,德克士开始以外送的方式发力一线市场,而不是开直营店或者寻求加盟,基本失去了和麦肯正面刚的勇气和实力。此外,其外卖的根基还在于门店的运营基础,没有门店的强势也就难有外卖的强势,试图通过外卖占据市场的难度可想而知。

另一方面,过于粗放的加盟模式和较低的加盟门槛使得德克士的标准化经营参差不齐。据数据显示,仅在2019年,某投诉网站关于德克士的投诉事件就高达647起,多集中在产品质量、店面环境、产品种类、服务态度上。

 

“危险”的是,麦当劳、肯德基近年来也逐渐重视下沉市场。事实上,在德克士推出“舒食”、“德克士概念店”探索一线市场的时候,肯德基、麦当劳已经开始对德克士的二、三线大本营下手了。到2022年底,麦当劳计划在门店数达到4500家的同时,实现45%的麦当劳餐厅位于三、四线城市;而肯德基更是直接下沉到县级市场,同时在产品定价、市场推广上针对县域市场提供了更具个性化的思路。

值得注意的是,在下沉市场,还有一个更为“流氓”的华莱士炸鸡,比德克士更为低廉的价格、更多的店面恣意扩张,隐隐有超越德克士之势。

如果从门店数来看,华莱士已然成为西式快餐领域的“华人之光”;肯德基以8000家店稳居第二梯队;第三梯队的“叫了只炸鸡”和“叫了个炸鸡”的门店数都在5000家左右,还在拼命厮杀中。接下来,麦当劳、必胜客、德克士三巨头以2000多家的门槛稳稳站在第5-7位。

近几年,本土品牌的贝克汉堡 、派乐汉堡、三个先森的韩国炸鸡 、享哆味汉堡炸鸡和稍晚进入中国的国际巨头汉堡王则都保持了1000家店以上的规模,再加上过去几年“山寨”华莱士的疯狂崛起,德克士下沉市场的增量基本上被挤占得差不多了。

可以说,德克士最初的设想“下沉市场做深做透之后,再来个反包围”,但目前来看,实现的难度不小。

或许,上市后募到的8亿美元,可以成为德克士破局的“利刃”。