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独家 | 从"奶茶续命"到"咖啡自由",Seesaw如何用创意驱动300%的增长?

  •   来源: 刀法研究所  作者: 刀法研究所  发布日期:2021-03-05     
 

关于咖啡这个议题,海外品牌具备的先天优势,正在被中国本土新品牌颠覆。

上世纪80年代末,从雀巢速溶咖啡广告出现在中国电视上的那一刻开始,「咖啡」就像一团野火,不仅燃起了国人对饮品的新嗜好,也在商业和资本市场,烧起了一轮又一轮疯狂的战火。

紧随速溶咖啡的脚步,1999年现磨咖啡大鳄星巴克、Costa相继进入这个刚启蒙的增量市场,带着重烘焙风格咖啡风味、第三空间等概念,开启了强势的连锁扩张之路。

到了2003年,美国西海岸强调咖啡品质与冲泡技艺的精品咖啡品牌Blue Bottle开始走红全球,这种主打“咖啡美学”的概念又成了咖啡爱好者们新的心头好,在中国的街边巷角也陆续诞生了小而美的独立咖啡馆。

星巴克、Costa、BlueBottle门店

以上这些,在咖啡史上也被统称为“三波浪潮”。如果说这一时期的中国市场,还像一个跟随大流的“小老弟”,那么从2012年开始,一切都开始变了。

彼时,中国互联网开始崛起,“互联网+”席卷整个行业,而瑞幸、连咖啡等互联网咖啡的出现,将咖啡在中国的故事推向了一个新的高潮。

我们仅从消费的角度来看,从这一时期开始,中国消费者越来越爱喝咖啡了。据前瞻产业研究院数据显示,近年来我国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速,预计2021年国产咖啡市场规模将突破千亿元。

市场的变化,也激起了话语权的更迭。在线上零售赛道,2019年精品速溶咖啡品牌三顿半销量一举超越“老大哥”雀巢,登顶天猫咖啡类目榜首,2020年双11蝉联冠军,销售额超过1亿元;而在线下,与去年星巴克、Costa等头部连锁品牌在疫情下的全球闭店潮形成对比的是Seesaw、M Stand、Manner等本土精品咖啡品牌在消费市场崭露头角。

Seesaw、M Stand、Manner门店

与此同时,本土新玩家也越来越多,尤其是在线下咖啡赛道。虽然目前在中国市场份额最高的仍旧是「速溶咖啡」达到79%,但如果将这一数据与市场成熟度更高的美国作对比,会发现全然相反,美国现磨咖啡市场份额已经达到了78.2%,这意味着现磨咖啡的想象空间巨大。


资料来源:
Euromonitor、华创证券

最重要的是,相较于速溶咖啡的性价比概念,现磨咖啡象征着更高的利润空间与回报率。

在这些诱人的商业想象下,咖啡在中国开始了新一轮爆发。根据极光调研数据显示,过去四年我国现磨咖啡市场的增速分别为28.5%、23.5%、37.3%和25.4%,比咖啡市场的总体增速高出2%-9%。去年,就连中石化、同仁堂等品牌,也都相继跨界开始卖咖啡了。

时间对了,风潮来了,在速溶赛道上三顿半用精品概念已经跑过了雀巢;那么「现磨」市场,在精品咖啡文化的加持下,中国有可能诞生超过海外巨头的咖啡品牌吗?

抱着这样的好奇,刀法研究所关注到了精品咖啡品牌「Seesaw」。

作为中国最早一批的精品咖啡连锁品牌,2012年Seesaw在上海愚园路开了第一家咖啡馆。如今上海是中国拥有咖啡馆最多的城市,咖啡已经成了一张专属的“城市名片”,其中Seesaw也是构成这张名片的一大代表。

该品牌早年凭借咖啡社群的概念,将咖啡发烧友(Coffee Geek)作为种子用户,不仅积累了大批资深死忠粉,还培育了遍布上海各大咖啡馆的咖啡师,也因此被称为“中国精品咖啡黄埔军校”。

作为一个深耕咖啡近10年的品牌,在商业模式与增长问题上,Seesaw也探索出了自己的道路,其以「创意驱动生意」为底层逻辑,2019年到2020年,仅创意咖啡的销售额增幅就达到了300%且复购率为35%。

面对当下咖啡市场的机遇以及速溶咖啡、新一批精品连锁咖啡品牌的挑战,Seesaw是如何做迭代和更新,从而在品牌、产品、营销上走出自己的差异化道路,实现增长突破并打造品牌壁垒的?

出于这些问题的探究与对中国本土咖啡品牌的期待,我们联系到Seesaw的联合创始人和CEO Sally与其团队一起做了一期专访,聊了聊咖啡生意的新赛点,以及「创意驱动生意」的全新商业模式。

01

从空间到产品,咖啡需要本土化

“现在已经到了创造属于中国人口味的咖啡阶段。”——在谈到什么是精品咖啡的时候,Seesaw联合创始人Sally向我们介绍道。

在大多数人的心目中,对精品咖啡的印象其实是模糊的。喝咖啡基本上是为了提神,口味无外乎苦或酸,而“精品”这个词,则更像是一种生活调性的彰显,在透着小资品味的咖啡馆里,工作社交、打卡休闲,这也是我们对咖啡文化的固有印象。

同时这也反映出了一个认知偏差,就是——咖啡是好东西,但咖啡本身是不好喝的。据极光调研数据显示,消费者饮用咖啡的最主要原因是为了提神醒脑,大部分人会选择在熬夜、办公时饮用咖啡。这意味着,就咖啡本身的产品属性而言,仍旧趋向于功能单一的提神饮品。

资料来源:极光数据

这个印象其实不利于咖啡的发展。因为仅“提神”而言,茶也可以做到,而随着“喜茶”、“奈雪”等新茶饮的爆发,奶茶也已经逐渐变成这一代人的续命神器。

面对新茶饮的冲击,给了Seesaw一个启发——这届消费者的口味和习惯都更追求“爽感”。

以前人们喝茶更讲究细品,但现在大部分人喝茶饮都是大口喝,追求获得一口爽的快感。主要也是因为新茶饮们在传统茶饮的口味上做了革新,通过鲜奶、水果等更优质的原料,把茶变得更好喝了。

好的口味是改变消费者习惯的关键。

事实上,如果我们追溯全球咖啡大鳄星巴克的发展历程,也会发现它在“口味”上下了很大的功夫,才将发源于意大利的咖啡,做成了适应美国人口味的饮品,快速在全球范围内扩张。

例如在Espresso(意式浓缩)中加水,减轻“苦”和“涩”的口感,创新成了美式咖啡;把拿铁咖啡的奶量比正宗意式拿铁多出一倍,创造老少皆宜的口味;在拿铁的基础上进一步创新加入奶油、焦糖和冰沙口感,创造出了星巴克单品年收入超过10亿美金的爆款产品星冰乐等等。

Seesaw从创立之初,也在探索如何做好咖啡本土化,让更多中国人能够喜欢上喝咖啡。他们发现虽然中国人不喜欢咖啡的苦,但是喜欢咖啡的水果香味。而果味香调的咖啡,只有浅烘焙的精品咖啡才能做到。

这与星巴克等北美咖啡品牌引以为傲的重烘焙风格,强调咖啡的苦味,显然是完全不同的产品理念。对于中国消费者而言,把咖啡本来的水果风味放大的“Coffee is fruit”理念,才是帮助品牌从“一杯好咖啡”实现“一杯好喝的咖啡”的有效策略。

基于这一思考Seesaw发现了一个创新的产品思路——半咖啡半饮料化的“轻咖”。值得一提的是,这里的“轻”强调的从用户出发的产品体验,带来一杯轻盈好入口的咖啡饮料,而不是指专业领域中的咖啡烘焙程度。

Seesaw希望通过这个方式,可以让更多对咖啡的焦苦特性望而生畏的消费者,可以进入咖啡大门。

品牌也会对来自不同产地的咖啡豆做定制化处理,更突出原产地风味,并搭配季节性的花果来强化口感,呈现更大众好喝的咖啡口味。同时各种“限定”款的菜单,也帮助SKU的更新,吸引消费者的注意力。

Seesaw菠萝桂花冷萃

另一方面,创意饮品也为产品带来了更高的溢价空间,通常定价在38~48元。消费者的接受度也在慢慢升高,目前创意咖啡销售额占比已从2019年的5%,上涨到2020年的25%,实收净额增长近300%,复购率达到了35%。

数据上的正反馈,也给Seesaw带来了信心,联合创始人Sally表示,在接下来的整体产品规划中,将加大创意饮品的尝试与投入,探索更多属于中国消费者咖啡口味。

例如近期上线的2021春季新品云朵轻咖,研发了行业首创燕麦奶打发奶泡的全新产品;还有春节期间在北京、上海、杭州、南京4座城市的限定门店,推出了4款对应城市文化的限定创意饮品等。

Seesaw春季新品云朵桃桃冷萃

从口味上塑造中国人对咖啡的新认知,从产品上丰富用户的选择,Seesaw在做的其实是拓展咖啡这个品类的边界。

毕竟如果我们从全球市场来看,中国人对咖啡的接受度,其实仍属于一个小众市场。据Euromonitor统计,目前中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为4.7杯/年,远低于美国、韩国、日本等咖啡市场已发展成熟的海外国家或地区的平均水平。

资料来源:Euromonitor、极光数据

比起走近咖啡馆,更重要的是怎么让更多消费者喜欢上喝咖啡。产品的本土化或许是比空间更奏效的方式。但对于品牌来说,也有了更大的挑战——如何保证持续的产品创新能力,拓展新的SKU呢?这涉及到研发成本的投入,以及对趋势的把控。

Seesaw目前的做法主要是从源头上进行把控。首先在供应链上,Seesaw已组建了成熟的全球采购团队,并与五大庄园和品牌签订紧密合作。一方面可以帮助品牌跳过中间商,获得比同行业便宜20%价格的原料,另一方面也可以特别定制咖啡豆的风味,支持在产品创新上的原料需求。

其次在研发阶段,除了咖啡师团队外,品牌也在吸收来自新茶饮的专业人士,同时也在做一些跨品类的尝试,“未来Seesaw也不排除会有更多主题化,或者是和其它品牌共创的菜单,在产品上做更多的尝试与探索。”Seesaw品牌总监Jeremy告诉刀法。

目前看来,在咖啡本土化这条路上,Seesaw探索出的“新咖饮”→”咖啡饮品化”→”Seesaw轻咖”的产品思路,也不失为继精品咖啡馆等空间概念打造后,一个新的差异化竞争点。毕竟消费者对好产品的诉求是永恒的命题,而现在我们能够喝到的大部分的咖啡还是太苦了。

02

基于数字化体系下的品牌全矩阵

与大多数连锁咖啡品牌相比,Seesaw的扩张速度并不算快。成立至今仅在上海、北京、深圳、苏州、杭州、南京开出了28家门店,这与和Seesaw这9年来探索的商业模式有关。

不同于传统连锁咖啡要么纯线上、要么纯线下的状态,Seesaw想要探索将门店、会员体系、零售端打通的线上线下联动的全矩阵。与其盲目扩张,不如打好数字化的基建,在提升效率上做好了准备,扩张才是有意义的。

1、线下门店,从空间到消费体验

一般情况下,人们买咖啡主要集中于三种诉求:——可以便捷快速的喝到一杯好咖啡的“效率型消费”;想要一个空间交流、工作或独处的“体验型消费”;以及满足打卡和社交需求的“目的地消费”。

此前,Seesaw的开店偏向于后二者,注重在空间上的设计与交互,选址通常都在人流量大的商场里,且面积在100~200㎡。

但结合用户的消费情况来看,没有人会天天打卡拍照,也没有人会不间断的社交工作,但想要更快买到一杯咖啡则的人无疑是越来越多了,显然高效便捷的“效率型消费”是一个更日常且高频的需求。

于是从去年开始,Seesaw也转换了门店策略,除了原有的标准店和设计风格强烈的一店一景定制店外,新增了面积不超过50㎡、即买即走的Mini店,今年年初已在南京开出全国首家Mini店。未来也将围绕用户的高频需求,将开店重心放到与标准店型和Mini店上。

对全新门店策略的信心也体现在Seesaw2021年的目标上,对比2020年30%的同店销售比(YoY Growth),2021年的目标近乎翻倍为50%。

2、会员社群,借数字化中台实现破圈

关于Seesaw的用户,一个有意思的地方是,品牌以前几乎没有25岁以下的用户群体,这和它的创立历史有关,Seesaw最早聚集的是咖啡发烧友(Coffee Geek),主要是在咖啡师和咖啡深度爱好者中实现口碑传播,逐渐辐射到这群人的朋友圈中。

而现在Seesaw的用户年龄层明显的下调了,Z世代客群占比从5%上涨到17%。

Seesaw用户返图

用户画像的改变,也给品牌带来了新的挑战。早期的“咖啡专家”主要传递的是专业,讲得是一杯好咖啡的印象,而对现在的受众来说,核心诉求则是“喝咖啡时的一口爽”,愿意花更多钱买更好的体验。很明显这两波用户的需求是相互矛盾的。

不过在Seesaw看来,这背后的逻辑是相通的,用户想要的一直都是“一杯好喝的咖啡”和“一个交朋友的社群”。品牌要做的就是在产品上加深用户的归属感,在品牌认知上不断制造共同话题。

因此,Seesaw会经常组织一些与用户之间的密切活动。例如在社交平台上与消费者发起投票等活动,让消费者决定下一季创意饮品;也会在门店做一些会员专属活动,例如某一天穿白衬衫买咖啡可以获得专属优惠等。

同时借助这些动作,Seesaw也有效地提升了与用户的粘性,目前门店消费50%来自会员,另一方面也在逐步提升影响力,破圈也有利于品牌的长期积累与规划,目前Seesaw已累积了50万会员,会员拉新成本是行业标准的1/3。

3、线上零售化,打造品牌第二增长曲线

除了基于门店的一系列动作外,Seesaw也在探索自己的第二增长曲线——线上零售化,试图打造的一套「线下爆款+消费品+流量品」的科学产品矩阵。

一些短期内在Seesaw线下门店买的好的爆款产品,会被研发为消费品,并衍生到线上零售。同时品牌也会对线上用户的购买偏好做监测,进行相应的投放计划。并且已测试出两款成熟的产品「长颈鹿挂耳咖啡」与「冷萃咖啡液」,复购率已达到40%。

Seesaw的电商渠道整体也已经实现了10倍增长,线下与线上的占比为9:1。未来品牌计划将线上的比重不断升高,搭建专门的线上团队,希望将触点升向全矩阵。

对于Seesaw而言,打通线上与线下的消费全矩阵,本质上仍旧是在拓展咖啡消费的边界。通过新的门店策略,吸引更多消费者;借助与用户之间的紧密互动,潜移默化地改变人们对咖啡品牌的传统认知;最后将线下饮品做零售化衍生,改变咖啡的产品形态。

而在这个全矩阵模式下,需要接受考验的除了咖啡产品外,还有人们对Seesaw的品牌的接受度,这个经营了9年的咖啡品牌,是否沉淀出了专属的调性和价值?

03

只有做成最接近消费者的生意,才能做成品牌

在微博上有一个有趣的讨论——「Seesaw自由」。意思是,Seesaw的咖啡有点贵,但是希望可以借它来实现对咖啡自由的向往。这个词也很好的解释了这个创立了9年的咖啡品牌所沉淀和积累出的内容——用户不是价格敏感型,而是价值敏感型人群。

Seesaw用户晒图

其实从Seesaw的扩张速度来看,也已经说明它是更注重品牌价值的势能品牌。Seesaw联合创始人Sally也向我们表示,品牌在创立初期是受到了美捷步(Zappos)首席执行官谢家华《三双鞋》的启发,希望公司可以有自己独特的文化和价值观。

Seesaw希望在用自己的产品、空间、服务体验以及人来不断重新定义咖啡,在咖啡深度上的各个分支继续蔓延,不管是美食、音乐、艺术、运动,都展示出“不同”的品牌符号。

在这个品牌符号下,实际上是「A cup of good idea」的主张,从开设第一家店起,Seesaw就致力于展现“good idea”的品牌基因。

以门店设计为例,它的吧台突破了当时传统咖啡馆的形态,呈开放式状态,一方面可以让用户看到咖啡师所有的操作,更易于互动,另一方面也希望咖啡师站上开放式吧台,就像站在舞台上一样show自己。

除此之外,它还做了很多创新性改革,如率先取消了其它咖啡店都使用的大小杯型模式,让用户可以更方便的选择;堂喝的咖啡不用纸杯而是用不透明的陶瓷杯,进一步凸显奶泡的厚度和层次等等。

而为了更好地向用户传递“A cup of good idea”的概念,成为对品牌价值的记忆点,Seesaw在与消费者的沟通上也会准备很多“小动作”。例如花很多力气去编织每一款产品背后的故事,如“初恋般的感觉”、“冬日的温暖”等。

也会与其它品牌或设计工作室联名推出周边,例如这次的牛年限定“超牛回弹乒乓礼盒”,用表里不一的设计理念,来呈现出“反转”的巧思。

超牛回弹乒乓礼盒

Seesaw而言,无论是与消费者还是自己团队内部沟通,幸福感的传递都是很重要的因素,什么是幸福感?。“就是你的生活不需要改变世界,而是把每一天过好。例如喝一杯Seesaw的创意饮品,看到有这样一个好点子,就很开心。”Seesaw联合创始人Sally告诉刀法。

只有做成最接近消费者的生意,才能做成品牌。这也是我们从Seesaw这个品牌符号下,收获的启发。

04

创始人Q&A

刀法:为什么取名为Seesaw?

Sally:Seesaw中文是跷跷板,取其中平衡之义,寓意咖啡酸、甜、苦、香、醇的五味的动态平衡。我们创立之初就倡导浅烘焙风格,在咖啡圈内引起了一波关注,有一款水果调性,口感如蜂鸟般轻盈的“蜂鸟拼配”咖啡豆,因为其理念的新颖和先锋性,蜂鸟和Seesaw logo甚至被咖啡师们作为纹身纹在了手臂上。

刀法:你们做了很多首创性的创意饮品,例如云朵轻咖、金瓜绵绵燕麦奶等,但会不会担心有人抄袭你们的产品?

Sally:这是挑战但也是好事。

其实我们也可以对比新茶饮来看,比如喜茶也一直在被抄袭,每年都有很多品牌跟着它的节奏上新品,但一方面喜茶的产品确实更好喝一点,另一方面,喜茶的“灵感之茶”的品牌概念,已经在消费者心目中形成了认知壁垒。

所以我觉得更多还是靠品牌来建立价值壁垒。通过品牌心智的培养,营造天然的用户偏好,用产品研发的创新能力,来引领这个行业。我们要永远是Leader,那别人就只能是follower了。

当然这需要我们有足够的团队力量来支持创新,同时供应链也是最大的合作伙伴,从源头端做好把控,才能灵活支持产品创新。另外门店的数量也很重要,目前我们非常开心看到门店效率的整体增长,今年我们也会有一波新的计划落地。

刀法:为什么会把关键点放在“创意驱动生意”,底层逻辑是什么样的?

Jeremy:套用刀姐“动能与势能”的品牌理论。Seesaw是势能品牌,我们不是要通过硬性的流量手段,来让用户看到并购买我,而是希望用创新的想法和产品来说话。

就像我们一直提的「A cup of good idea」,用户吸收到了这样的品牌价值,自然就会和我们站在一起。另外,通过创意来向市场输出,这也是比较适合我们品牌运作的一个方式,我们内部也有一套创业方法论的落地。

刀法:「A cup of good idea」的概念是怎么出来的?

Sally:品牌初心就是希望在一杯好咖啡中能提供给大家一些日常的灵感,这种灵感是触手可及的参与感,与我有关的共鸣感。「A cup of good idea」也衍生了一个系列,如「A cup of系列」、「A bag of系列」等,还可以套到我们的城市限定周边上,比如杭州是A cup of西湖水、南京就是A cup of秦淮河。

Good idea,很适合当下,无论是我们,还是消费者。

刀法:与其他咖啡品牌相比,Seesaw的优势是什么?

Sally:主要集中在三个方面:

第一,本身Seesaw就是作为中国咖啡代表,以及一个沉淀9年的品牌符号。这个积累和沉淀,已经烙印在我们50万会员的心里了,一定程度上帮助我们塑造了品牌价值壁垒。

第二,一套创意方法论。分享一个有趣的故事,IDEO的上海总经理来Seesaw店里喝咖啡看到蜂鸟纹身的咖啡师,被Seesaw的企业文化魅力吸引,因此加入Seesaw,他传授并实践了“build on others”的一套创意共建方法论。

第三,Seesaw咖啡学院,Seesaw的灵魂和初心。作为中国最早的咖啡教室之一,不仅对内和对外分享全球最新的咖啡知识和咖啡制作技能,更重要的是通过它凝聚了一群分享生活乐趣的年轻人。这个咖啡发烧友社群里的咖啡师都是一群非常可爱的年轻人,敢于表达自己,敢于探索自己的梦想。同时他们也是品牌最强大的KOC。

05

分析师点评

在精品咖啡文化的加持下,中国有可能诞生超过海外巨头的咖啡品牌代表吗?

在与Seesaw聊完后,这个问题或许应该换成——咖啡变成中国的文化输出,还要多久?

在前40年间,掌握咖啡市场话语权的一直是海外品牌,国人只能被动接受美式、拿铁等舶来咖啡文化。事实上,咖啡并不完全是舶来品,中国也是全球主要咖啡生产国之一。2017年,全国咖啡产量居全球第12位,其中99%来自云南。

接下来,是不是有咖啡品牌,可以将中国人咖啡文化带向世界?就像在喜茶之前,没有人料想到,中国的茶叶文化会以新茶饮这种形式在世界范围内爆发,咖啡又会不会接棒新茶饮?

作为中国最早一批精品咖啡品牌的代表,希望Seesaw可以找到文化输出的中国化元素;也希望在这条咖啡赛道上,诞生更多有本土特色的咖啡品牌,期待中国新咖饮的时代。