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元气森林的扩张难题 | 巨潮

  •   来源: 巨潮商业评论  作者: 巨潮商业评论  发布日期:2021-02-25     
 
 

元气森林的野心越来越大。

去年年末,其创始人唐彬森在经销商大会上宣称,2021年的销售目标要在2020年的基础上再膨胀两倍半,达到75亿。

大致估算一下,要完成75亿的年销售目标,元气森林平均每月销售额需要达到6.25亿,相当于其2020年前五个月的销售总额。

凭借着这份宏伟目标,元气森林再次吸引了资本市场关注。

1月25日,彭博社发布消息称,元气森林正在考虑新一轮融资,寻求筹资5亿美元,融资后估值将达到至少40亿美元。不过,消息很快被元气森林方否认。

抛开传闻,元气森林成立以来收获的资本认可有目共睹:六年时间里完成5轮融资。最近两轮分别为2019年10月与2020年7月(后者未对外披露),仅相隔九个月,估值就从近40亿元上升到140亿元,增长了3.5倍。

投资方能给出如此之高的估值,很大程度是在相信其能复制更多的成功案例。

估值高涨固然可喜,但元气森林要在一年内实现销售额250%的增长也不容易:气泡水之后的爆款还未出现、下沉市场的认可度还在验证中,大量对手开始推出各类相似产品凶猛入局。

摆在元气森林面前需要去面对的问题有很多,资本是解决问题的利器,但仅有资本与过去成功的经验,显然是不够的。

01

无糖赛道C位

踩在无糖的优质赛道上,元气森林的核心竞争力仍在塑造中。

越来越多人发现,糖给人带来的是“成瘾性快乐”。

但嘬糖的同时,全球糖尿病、心血管疾病、超重、肥胖比率及龋齿比率的也在不断上升。随着健康和瘦身理念深入人心,昔日嗜甜如命的消费者们,开始更多加入到戒糖、断糖的行列中。

“好喝不胖”的新兴需求,让无糖市场快速兴起,越来越多的饮料品牌开始研究低糖和无糖饮料。

2014年时,中国无糖饮料行业市场规模仅为16.6亿元,到2020年已增长至117.8亿元,年复合增长率为38.69%,远超饮料行业整体需求增长。

元气森林的成功,正好踩在了年轻人去糖化消费趋势的起点上。

2018年,强化“0糖0脂0卡”概念的元气森林气泡水,在格局原本稳定的饮料行业中撕开了一个口子,成为近两年最受瞩目产品之一。

2019年,元气森林(总指品牌,包括旗下多个子产品)达到近10个亿的销售额;

2020年前5月,元气森林销售业绩达到2.60亿元,超出2018全年销售总和,日均销售440万元,预计2020年销售额破20亿元。

元气森林的快速成长在整个饮料届掀起了一场无糖风暴。可口可乐(NYSE:KO)、农夫山泉(SEHK:09633)、娃哈哈等传统饮品巨头均在2020年推出了一系列无糖饮料,就连青岛啤酒、伊利也新增了气泡水品牌。

喜茶、奈雪也入局推出瓶装饮料,喜茶打出了“像喝水一样的喝喜茶”的口号,首批产品主打0糖、0脂、0卡+膳食纤维的汽水饮料,涉足全家、711、盒马等便利店以及商超渠道,似乎是在与元气森林正面相抗。

值得一提的是,子品牌喜小茶汽水甜味同样来自代糖赤藓糖醇,而这正是元气森林口感制胜的关键。产品定价5.5元,与元气森林气泡水价格几乎相近。

所有信息似乎都在传达一种信号:喜小茶汽水就是奔着元气森林而来的。

时至今日,依旧没人能够撼动农夫山泉、可口可乐在各自领域的统治地位,这不仅在于天然水与可乐,更多在于多元化的产品矩阵,和多个爆款产品。

元气森林目前能依靠的,仍仅仅只有无糖概念的气泡水。

“无糖”的概念与定位代表着饮料行业的未来。但元气森林需要用更多的爆款产品,来证明自己在这个领域的统治力,这也是元气森林需要不断塑造的核心竞争力。

02

爆款之难

爆款产品的成功,几乎是不可能复制的。

孤品打天下的时代已经过去。

现在的饮品巨头,都在通过构建子品牌的方式,打造不同品类中的当家产品,比如譬如农夫山泉的茶π系列、可口可乐的零度系列等。

相比之下,元气森林创业时间较短,仍处在依赖大单品的阶段。

成立于2016年的元气森林,旗下已经拥有多款产品,但气泡水和燃茶两个品类占据了公司不到九成的销量。其中气泡水占比约六成,燃茶占比近三成。

要完成75亿的销售目标,仅依靠两大单品似乎不太现实。

加之网红产品的热度周期会有多长尚不能确定,都在倒逼元气森林要尽快跳出单一爆款的模式,培养更多盈利业态。

元气森林相继推出过乳茶、宠肌胶原蛋白水、功能性饮料等新产品。如首款果汁气泡水“满分微气泡”,以及“外星人”功能饮料、电解质水等。

去年12月,元气森林还进军健康食品领域,推出了轻食健康新品“鸡胸肉肠”。

据唐彬森透露,元气森林还有95%的产品没有推出,并且2021年研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

元气森林饮品矩阵

但至今为止,这些新品暂时还没能复制气泡水的成功。

根据以往爆款产品的走红逻辑,爆款主要是找到了一个相对空缺,或是带有红利属性的领域,而玩家依靠敏锐的感知力察觉到市场未来趋势,加之自身具有赋能延展品牌的能力,才能将产品快速推向消费者。

以前做大单品时信息不对称,市场变化不快,企业用大量资源去推广大单品,产品的生命周期会很长,可以源源不断为企业创造利润。

但当下信息时代的新形势是,推出一个单品需要比以往更多的资金投入,而且就算打造出来后,红利期也变短了。

尤其是与其他爆款无明显差异的新品,红利期更短,推出之后切入的就是存量市场,这与爆款产品自带的增量市场,有着本质的区别。

这种新品难成爆品的现象在行业内也已是常态,在大规模投放市场后反响平平后被放弃的产品比比皆是。

以农夫山泉为例,创立25年来,目前在市面上活跃度最高的依然是纯净水、水溶C、尖叫等单品,但这些单品都已经有些年头:尖叫于2004年推出,距今已超16年,水溶C于2008年面市,也有12年时间。

在过去十余年的时间里,农夫山泉也一直想要再次“出奇制胜”,四次出击碳酸饮料,但新品无一不铩羽而归。

可口可乐也不例外,2019年开始,可口可乐砍掉了600多个增长乏力的饮品,其中包括较为出名的ZICO(济科)椰子水产品。

并非没有成功推出的新单品,娃哈哈的营养快线以及农夫山泉的茶π是典型案例。

打造一款成功的大单品需要企业长久的经营,娃哈哈和农夫山泉已有多年打造的市场基础,产品推出后,能够迅速从一二线市场向低线人群渗透,这才成就营养快线百亿元和茶π50亿元的规模。

对于元气森林来说,第一个爆款形成的市场基础,相比农夫和娃哈哈要薄弱得多。

研发速度慢、爆款复制难,更需要资本的推动助力。实现一年内提升250%的销售额并不容易,创始人唐彬森抓紧了投资布局的步伐。

不久前元气森林入股白云观酒,其背后的挑战者资本版图也逐渐浮现。

2014年,还未创立元气森林的唐彬森成立了挑战者资本。截至目前,挑战者资本公开投资事件已达76起,主投消费和TMT两个方向。已投资包括老虎证券、家乡互动、活力28、拉面说、熊猫精酿、食族人等超过100家创业公司。

如此一看就清晰了,布局轻食、咖啡、能量饮料,以及现在入股的白酒,都是在为今年75亿销售额铺路。

03

下沉不易

在对价格较为敏感的下线市场,元气森林并不占据优势。

在快消行业,市场和渠道的作用非常关键。

在元气森林刮起无糖气泡水之风后,拥有强大渠道的可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等传统快消大品牌,都推出了自己的无糖气泡水产品,依靠自有的经销商渠道,很快将这些产品渗透到下沉市场。

一直以城市渠道为主的元气森林,反而会因此错失大量下沉市场。

自面市以来,元气森林的目标消费群体就是一二线城市的年轻消费者。受年轻人青睐、具有互联网基因的连锁便利店则是元气森林的首选渠道,比如711、全家、盒马、便利蜂等。

便利店高度契合年轻用户的消费习惯和需求。711的统计数据显示,20岁至40岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到88%,与元气森林这类新消费品牌的用户群高度重合。

这个群体关注健康,愿意为喜好付高价。在全家便利店,普通饮料的价格多在3元-3.5元,但是元气森林的价格普遍在5元左右。

同时,便利店也是新品牌获取新用户的重要宣传阵地。

在北京,711更有优势,共计开出接近300家店;全家在上海有压倒性优势,开出了超过2000家店,罗森也在1000家店以上。

一旦进入连锁便利店的柜台,新品牌将获得绝佳的线下推广阵地。

但是,要把公司规模扩大,仅靠一二线城市的铺设远远不够。饮料行业的规律是,规模要做大,就必须面向更大的市场。

“城市包围农村”是普通产品扩张的逻辑,一个典型的例子是,抖音自上而下,从城市下沉农村,比快手从农村反攻城市要来得更容易,流行元素也更容易被接受。

消费品牌大多数时候也能满足这个逻辑,不管是品牌树立的传播形象,还是产品本身,从城市下来的品牌,往往可以相对快速被农村用户接纳。

2020年下半年,元气森林的渠道开始向三、四线市场布局推广,且建立了第一个自有的生产基地。

但在下沉市场,元气森林得到消费者认可的难度要比城市大很多。

元气森林的创始人、副总裁宗昊曾说:“年轻人在便利店(买饮料)是不看价格的,只选择自己最想要、最喜欢的产品,拿起来就去结账。”

但是在对价格较为敏感的下线市场,这套逻辑并不适用。

过去,气泡水被视为高端消费,代表就是俗称巴黎水的法国Perrier矿泉水。如今,尽管气泡水和咖啡一样,从格调消费渐渐过渡为日常消费,但无糖气泡水主流产品的零售单价仍在5-7元,甚至更高一些。

在规模庞大的下沉市场,这样的价位并不好卖。元气森林若要打开下沉市场,还需要进一步开拓三四线甚至更低线城市的经销渠道,这是统一、康师傅、娃哈哈、农夫山泉们最难以被撼动的优势所在。

占据了绝佳的“无糖”赛道后,元气森林有了一个梦幻般的开始。但想要在饮料市场里挑战那些成熟企业的地位,显然不是一件容易的事,元气森林要做的事情还有很多。