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千亿市场迎来重磅玩家入局,麦当劳要从“轻”出发?

 

“跟着超越妹妹一起夏巴特跳,麦当劳的轻食首秀果然别出心裁!


春节刚过,人们的瘦身热情如春草一般疯长,对代餐、轻食的搜索量又开始飙升。然而,想找到低卡可口,能够坚持吃下去的轻食餐并非易事。

近日,麦当劳推出全新轻盈夏巴特系列轻食餐,以高纤意式面包为基料搭配出的低糖低卡健康配方,加上由国民妹妹杨超越作为“代颜小仙女”,在牛年春日将掀起新的轻食潮流。

面对几经曲折,亟待复兴的轻食餐市场,连锁餐饮品牌该从哪里抓取消费痛点?夏巴特,作为经典意式面包,如何承担起麦当劳进军轻食赛道的雄心?从更换视觉系统,到降低菜单热量,“轻”字当头,快餐巨头这些年是如何成功“变身”的?

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沉寂数年,轻食市场如何重焕生机?

过去数年,轻食是最早见证和感受饮食潮流波翻浪涌的行业。像吃草,偏冷食,口味寡,难坚持……几乎一边倒的负面评论让轻食行业迅速盛开,又迅速凋零。究其原因,一方面,作为欲替代正餐的餐食类型,早期的轻食产品形态过分单一,不适应国人饮食习惯。另一方面,轻食餐经营中,原料易损和门店经营位置带来的高成本,也让企业难以坚持。


图片来源:
www.colesclassroom.com

随着2018年行业大洗牌,以初创品牌为主力的轻食1.0时代宣告结束。2019年以来,代餐产品迅速崛起,行业开始重新认识消费者对于健康低卡饮食的诉求。实际上,代餐也并非十全十美。过于像零食,缺乏正餐体验;口味单一,难以坚持……消费者的抱怨即是下一个机会!

传统餐饮品牌或许是复兴轻食行业的最佳力量。环顾近几年,整个轻食圈零散成兵,却缺乏领军品牌。随着网红品牌起起落落,传统餐饮品牌纷纷入局试水。与初创品牌相比,大型连锁餐饮企业在成本控制、产品创新力、消费者触达与产品理念传播效率上都有极大优势。比如沙县小吃推出“沙县轻食”、肯德基在杭州开设轻食餐厅“KPRO;日本吉野家推出轻食概念店等。


图片来源:36

玩家更换,人们似乎看到了轻食产业的又一个春天即将到来。有行业人士预测,中国轻食产业规模有望在未来3年内突破1000亿,五年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。仅在上海,轻食餐饮店就有1200多家,很多90后、95后更是把轻食店当成打卡地,成为时尚生活的标签。

对于新入局的餐饮企业而言,如何将轻食做成人见人爱的美味低卡餐,而非冷冰冰的沙拉鸡胸肉,不仅取决于品牌对轻食的理解,而且也在考验品牌对于新品类的运营能力和对消费者的触达能力。

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想做轻食达人?
一起来麦当劳“夏巴特跳”!

夏巴特,西餐爱好者对它并不陌生。它诞生于1982年的意大利,因形似拖鞋,故得名ciabatta(意大利语为拖鞋之意)。夏巴特由粘性湿面团制成,具有独特的多孔结构和柔软,耐嚼的口感,非常适合浸泡在汤中或涂抹酱料后食用。它还可以搭配腌肉,奶酪,香醋,化身美味的三明治面包。

1990年代,夏巴特开始流行于欧洲,本世纪初横渡大西洋,在美洲受到追捧。无论是快餐连锁店,还是传统的正餐馆,夏巴特总是菜单上不可或缺的主食。


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lifeofglutenfree.com

对于正在控卡纤体的人们来说,夏巴特可谓一款天然的瘦身美味。由于要烤制出独特的多孔结构和耐嚼质地,夏巴特的配方基本固定,其中的含糖量比普通汉堡面包减少50%

如今,国内轻食潮流持续蔓延。集低卡、美味于一身,夏巴特自然成为轻食界备受宠爱的食物。

224日,麦当劳推出全新设计的轻盈夏巴特系列,以高纤面包夏巴特搭配低温慢煮鸡胸肉、牛排、牛油果,美味与颜值俱佳,在众多轻食餐中脱颖而出。每份夏巴特的总热量低于400大卡,约相当于4根香蕉的热量。


图片来源:麦当劳

据悉,夏巴特新品将在上海和宁波两地门店同步推出。首批两种口味,均从轻食爱好者的热门菜单中挑选而出。

1、低温慢煮鸡胸肉配牛油果夏巴特:甄选鸡胸肉,腌制入味,采用低温慢煮工艺,更大程度保留营养、锁住水分,提供人体所需优质蛋白。搭配牛油果和鸡蛋沙拉,口感醇厚鲜甜。

2、原切牛排夏巴特:甄选肉质均匀细嫩的原块牛排,腌制入味,给你原汁原味的满足感。搭配秘制乡村沙拉酱汁, 酸甜番茄切片,以及爽脆罗马生菜,口感丰富。

一直以来,麦当劳凭借超群的食品创新能力、对于饮食文化和消费潮流的准确把握,给无数人带来口腹和精神的双重满足感。全新轻盈夏巴特系列的上市,将成为麦当劳踏入轻食市场的重要里程碑。

为了让夏巴特的轻食形象深入人心,麦当劳此次将美食与运动、时尚相结合,层层推进的立体式营销成为轻食破圈的经典案例。

除了通过低热量反映出轻食特质外,麦当劳别出心裁地创造出“夏巴特跳”这一概念。吃轻食和运动健身原本就密不可分,将“轻”这一抽象概念转化成具象的动作符号,让人们瞬间形成深刻记忆。


图片来源:麦当劳

这一次,麦当劳邀请到国民妹妹杨超越作为代颜小仙女。宣传片里,杨超越身着白绿搭配的衣裙,一袭春色。手捧温热低卡的夏巴特美味,用独创的夏巴特跳展现出轻盈身姿与轻快心情,生动演绎出轻食后的体验。

新品推出当日,在上海南京东路世茂商场的麦当劳门店,麦当劳用一场轻盈时尚秀拉开此次线下场景营销的序幕。模特们身着轻时尚品牌—NEIWAI(内外)的时装,佩戴由小清新食材图案构成的配饰,在春日里的申城街头演绎轻盈的美好。

快闪现场,麦当劳联手专业健身平台keep共同发起线上400卡瑜伽挑战赛。由keep人气健身达人发起挑战,邀请粉丝参与。通过一系列挑战赛,夏巴特新品与关注运动的轻食人群建立起强关联,传播效果得以最大化。


图片来源:麦当劳

麦当劳与NEIWAI联名的轻运动礼包也在现场派发给参与活动的轻食达人们。时尚大牌感的透明包袋,内置轻运动套装,让你随时随地夏巴特跳

快闪店、时装秀、健身挑战赛、轻运动套装,再配上散发出香气的夏巴特美味,麦当劳用一场多个“轻”纬度的梦幻联动,从“轻食”圈出发,打入时尚、健身多个圈层,从轻食人群到向社会大众表达“轻”的生活观念,示范“轻”的身体状态,打通线上线下营销场景,完成声量和销量的双赢。

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发布简约视觉系统,推控卡套餐

增蔬果比重……麦当劳正变得越来越“轻”

作为一家有着66年历史的国际快餐巨头,麦当劳近年来正努力尝试改变在消费者心中的固有印象,让自己越来越轻。

不久前,国际设计品牌 Pearlfisher 正式亮相了它们为麦当劳打造的品牌包装视觉系统,这套全新的设计将在两年内向全球所有门店推出。


图片来源:爱范儿

在新的视觉系统中,以往绚丽张扬的画面被简约、小清新风格的插画所取代。无论是麦香鱼的蓝色海浪,麦满分上形如太阳的硕大蛋黄,还是麦旋风的红色波浪,双层吉士汉堡上两道正在流淌的橙色芝士,新包装都选取了每样食物中最具标志性和可识别性的部分,然后采用多重配色、简单平面插图,以及几何形状来表达,整体视觉更加明亮、轻松和活泼。

历数过往麦当劳的每一次包装更新,都深深折射出当时的社会与时尚潮流。这次简洁、扁平的设计风格,更加适应当下多元化的消费群体和社交网络,有助于实现更广阔的传播。

更换视觉印象,这只是麦当劳迈出的第一步。为了迎合低卡控糖的消费趋势,麦当劳的产品热量值也在努力“瘦身”。

2019年初春,麦当劳推出500大卡套餐组合,包括482大卡的无肉不欢套餐,464大卡的难得吃素套餐等6种组合,覆盖早餐、中餐、下午茶等不同时段。为了增强互动性,麦当劳还选出9款涵盖汉堡、小食的组合在社交媒体上号召粉丝投票,以选出最受欢迎的三款,未来将会加入到套餐列表中。


图片来源:麦当劳

不止是控卡,麦当劳还十分贴心地为消费者开发了一项线上营养计算小服务。消费者在麦当劳官方微信号后台输入“500”,就可获得随机推荐的一个500大卡套餐组合,如果按每天一顿来排列组合,三个月内都不会重复。用搭配食物组合方式,将餐食热量控制理念用数字化方式传递给消费者,麦当劳可谓用心十足,诚意满满。

从全球范围看,控制饮食热量已成为迫在眉睫的公共营养政策。从201857日起,美国开始推行一项由FDA制定的法规:20家门店以上的餐厅或运营自动贩卖机公司、及其他出售熟食的场所,都必须在菜单或食品标识板上列出食物热量。而在中国,体控、瘦身早已成为消费趋势。如何在菜单上响应消费诉求,成为每家餐饮企业必须提交的考卷,也是在激烈市场竞争中赢得消费者的重要手段。事实证明,麦当劳的数字策略,对于庞大的轻食人群而言,相当受用。

201910月,麦当劳重磅升级开心乐园餐:由三件套升级为四件套,特别增加了蔬果的选择及比重,以提供更丰富、更均衡的膳食。麦当劳针对儿童群体,从小培养他们的科学饮食理念,不仅体现出其社会责任感,实际上也是在锁定麦当劳的未来受众。


图片来源:搜狐网

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总结

轻食是顺应时代潮流的产物。为人们提供健康(低卡)快捷,具有良好饮食体验的食物,这是轻食产业的终极目标。轻食产业的复苏,不仅要靠有竞争力的产品和成熟稳定的经营模式,还要通过年轻化的营销方式,层层破圈,与消费者无隙互动,才能迅速完成品牌的心智植入与固化。

麦当劳此次推出的夏巴特,显然比它的“前辈”们更懂轻食消费者,一手借年轻人偶像托起时尚美味,一手靠社交营销破圈、圈粉,线上线下齐动。这种多维度立体营销,对于轻食人群偏好的准确把握,正是麦当劳的品牌竞争力所在,也是夏巴特给予整个轻食行业的最大贡献。

牛年春天,期待中国轻食市场再次吐蕊绽放!

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