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文和友:一场市井烟火气的超级试验

  •   来源:新零售商业评论  作者:周文辉等  发布日期:2021-02-25     
  

“现象级文化餐饮品牌养成记。”

题图源自电影《盲探》

2020年10月3日,一篇名为《对不起!谢谢大家来到长沙!》的微信推文刷爆年轻人朋友圈——“长沙超级文和友今日取号已经超过30000桌,目前等位已经超过10000桌。”然而,即便文和友已通过公众号实时更新等位人数,也无法“劝退”热情高涨的游客朋友。

很难相信,来自五湖四海的游客们愿意花七八个小时排位一家餐饮店。这不禁让人好奇,文和友何以火爆走红?其背后的秘密是什么?

01

价值定位:做餐饮界的“迪士尼”

超级文和友之所以能够成为长沙新地标,离不开创始人文宾强烈的品牌意识。从最初的炸串摊运用爆款理论,打造拳头产品开始,文宾就清楚地意识到,经营品牌首先要明确定位。

我们从客户细分、需求挖掘、价值主张三个方面来揭示文和友的价值定位。

1. 客户细分

2010年,文宾在长沙坡子街摆起炸串摊,仅3个月小摊营业额已超30万元。

当大部分摊主都满足于眼前成就时,文宾却想得更多:“外地游客老少不一,我要服务什么样的目标人群?”最终,文宾将目光看向了当前的消费主力——80后、90后年轻人。

年轻消费群体拥有旺盛的消费欲望。据统计,他们有固定的外出餐饮习惯,并且外出就餐既是一种重要的休闲,又是一种特殊的社交。

在餐饮类型上,他们期待吃出更多花样,乐于挑战新口味,打造味蕾新地图。在就餐环境上,他们渴望体验新氛围,酝酿独特记忆。

文宾意识到,仅仅做好餐饮是很难真正打动消费者的,可以利用餐饮为载体宣扬城市文化,创造沉浸式的消费场景。

于是,文和友团队决定:用户价值、商户价值与城市价值三管齐下,把“市井文化”进行到底,先挖掘,后领悟,再传播。

2. 需求挖掘

消费者、商户们到底需要些什么?文和友能为他们,甚至是这座城市做些什么?带着这些问题,团队下沉到长沙的街头巷尾、邻里街坊,定期召开研讨会,分享所见所得。终于,功夫不负有心人,几年的沉淀让文和友找到了答案。

地域文化的多元化、文化融合的敏捷化,使得城市个性化削弱,标志建筑、特色方言、风俗习惯都在逐步趋同。属于每座城市的独特记忆无处承载,代表每个地域的闪光文化无法传承,保护城市文化迫在眉睫。

而长沙城市文化的流失,对小商户们的冲击是最直接的。大批伴随城市一同成长的老品牌、老手艺正慢慢消失,市井文化面临消亡,进一步加剧城市特色的重建负担。

在餐饮赛道上,美食是核心愉悦点,文化是情感加速器,越来越多的年轻人渴望从美食中寻找文化记忆。

价格也是消费者选择店铺的重要因素。100~150元是年轻消费群体最能接受的客单价。因此,合理的价位与独特的餐饮体验,成为80后、90后年轻人外出餐饮时决策的考量条件。

3. 价值主张

文宾敏锐地察觉到商户及用户的隐性需求,意识到宣扬市井文化、打造独特餐饮品牌是一件正确且有意义的事。

2018年3月,文和友与唐人神达成战略合作,共创文和友海信广场店,主打龙虾品类,助推夜宵经济。

这座5000平方米的建筑包括7个楼层,用近万件老物件进行装饰,让消费者瞬间置身于80年代老长沙的街头巷尾。该店于2019年扩大至20000平方米,升级为“超级文和友”,店内场景进一步丰富,被誉为“老长沙文化博物馆”。

长沙超级文和友作为文和友旗下子品牌,完美地实现了“宣扬湖湘文化”的初心。广州、深圳的超级文和友陆续开张,诠释了广粤文化、深港文化。文宾致力于将超级文和友打造为城市基础建设的一部分,争做“中国餐饮界的迪士尼”。

 

点评:价值定位是商业模式的“第一粒扣子”,第一粒扣子扣好了,下面的扣子不会错到哪里去。

价值定位包括三式:客户细分、需求挖掘与价值主张。文和友通过美食还原城市市井文化,挖掘城市、商户、用户的需求重合点。

在信息过载与产品过剩的时代,我们如何赢得客户的选择?定位本质上是创建认知优势并获得客户的优先选择。价值主张是要抢占客户的心智空间,给客户一个值得购买的理由。

02

价值创造:为年轻人提供多维体验

寻找到明确清晰的价值定位给了文宾极大的信心,接下来就要设计价值创造模式,提供途径让商户、用户与文和友共创共赢,同时宣扬城市文化。

我们从解决方案、产品创新和体验迭代来拆解文和友如何进行价值创造。

1. 多方共赢

2018年,第一家超级文和友在长沙海信广场诞生。这座超级大店充分还原老长沙景象,并且邀请当地有特色的小商店入驻,不仅满足了用户与商户的需求,也为城市建设作出了贡献。

首先,用户价值。在超级文和友,消费者仅花费百元左右,就可以品尝到特色美食,还能逛美术馆、进台球室……享受一站式休闲服务。这种娱乐与美食相结合的方式受到了年轻消费群体的喜爱,他们纷纷将文和友推荐给其他城市的朋友。

其次,商户价值。超级文和友采用“合作+直营”的模式,邀请当地有名的小商户入驻。店面装潢、基础设施、固定成本均由文和友承担,商户只需用心做好美食。

双方会在合作初期确定目标营业额,文和友仅参与超额部分的分成。用这种方式扶持小商户,不仅是对传统手艺的投资,解决其发展慢、发展难的问题,同时让下一辈年轻人看到传承的希望。

70多岁的董顺桃老人原来在老街卖臭豆腐,起早贪黑每月利润3000元。文和友团队发现后,为她提供各种基础设施,帮助她开店创业。如今,董顺桃的臭豆腐店已经开到500家,年利润可达600万元。

最后,城市价值。文和友从不认为自己只是湖湘文化的传播者,而是定位成各个城市文化的挖掘人。

除了探索当地美食,文和友还通过各种渠道积极宣扬当地其他特色,比如,广州超级文和友开业时舍弃传统的剪彩庆典,而是举办粤语方言展等。

同时,文和友的出现也极大推动了城市建设。文和友每年招待1000万人次,促进店铺周边宾馆行业、城市旅游行业,及其他消费升级。

2. 三层次产品创新

超级文和友的创新之路与其独特属性密切相关,它不仅是个美食城,更是一个文化商业综合体。

我们从整体产品概念出发,分析文和友如何从核心产品、附加产品、延伸产品三个层次进行产品创新组合。

第一,核心产品。超级文和友从诞生开始就定位于文化领域——对标迪士尼的中国文化IP。

相较于古代文化、民国文化,市井文化是80后、90后的消费主力都曾亲身经历的,也就更能引起他们的共鸣。

例如,在中国改革开放40周年之际,文和友团队策划拍摄了52集系列纪录片《街头大厨》,讲述一个个街头美食制作者背后的故事。

 

第一集讲述了风筒辉有了孩子后决心戒赌,选择街头烧烤谋生,充满亲情与温馨……那些在苦难、不幸、绝望压力下依旧善良、坚毅、闪光的故事,为城市美食文化赋予了新的意义。

第二,附加产品。美食和线下体验馆是超级文和友团队选择的文化载体。

在美食方面,消费升级导致餐饮结构进一步调整,传统餐饮行业为了降低成本、打破依赖、实现标准化,越来越倾向于单品发展。

而与传统餐饮企业相比,超级文和友作为美食巨头,却要反其道而行,偏偏要做“大而全”。文和友CEO冯彬说:“文和友目前共有200多个单品,长沙有40个,广州有25个,深圳有100多个。”

在场馆建设方面,超级文和友整合了大批文化创业者、文化社团,让消费者吃饱后还能逛逛书店、博物馆……一比一还原80年代城市场景,除了美食,还涵盖多个体验场景,如婚姻介绍所、歌舞厅、理发店、干洗店、社区居委会、水果店、电影院等。

有空中缆车,为消费者提供观光服务,在室内空中欣赏市井风情;有笑工厂,用贴近生活的段子、家长里短的笑料为顾客带去欢乐……静态参观与动态体验相结合,而且全部都是免费服务,造就了不一样的美食旅程。

第三,延伸产品。年轻人渴望找寻一个放松的环境。在超级文和友,你可以是八面玲珑的社交能人,也能够做内敛静谧的独行食者,变的是来来往往的人,不变的是始终如一的归属感与认同感。

除此之外,超级文和友中的文创产品也越来越受到年轻人的喜爱与追捧,许多外地游客专门来到长沙购买相关产品。未来,超级文和友或许能够用自己的品牌打造复合业态,包括制作和发行电影、舞台剧等,打造自己的延伸产品产业链。

3. 多维体验迭代

文和友联合创始人杨千军说:“我们把顾客的情感、情怀放在第一位,包括视觉、空间打造、体验感、菜品的家常味道,都可以激发出顾客更多的情怀。”

为了将体验感做到极致,超级文和友的每次升级都极具针对性,在功能体验、情感体验、经济体验三方面都要做到最好。

首先,功能体验。长沙夜经济繁荣,广州早茶文化浓厚,因此,两地超级文和友分别在原先午餐、晚餐基础上,追加了夜宵、早茶供应,在餐饮品类上实现全天候覆盖。

长沙海信广场店除了四大老长沙特色小吃,还孵化出一系列品牌,全线入局小吃、茶饮、烘焙市场。同时,推出文和友老长沙外卖,将文和友美食文化变成流通产品,使消费者在家也能享受。

其次,情感体验。文和友将室外置于室内,最大程度还原城市八九十年代的场景,这对于占地面积及空间陈列都有很高的要求。长沙海信广场店2019年荣获柏林设计“红点奖”,室内设计与独立细节获得世界级认可。

 

2014年开始,文宾与超级文和友总经理翁东华就开始有意识地收集老街区拆迁时被丢弃的物件,并对它们进行整理编号,现在就用这些数以万计的旧物件来重现原来的生活场所。

杨千军透露:“将来还会开放超级文和友的一部分空间发展民宿,与爱彼迎(Airbnb)、缤客(Booking)等合作,对外开放给背包客。”

最后,经济体验。超级文和友的餐饮定位不是商务宴请,也不是高端年会,而是给年轻人提供一个低价、放松、舒适的餐饮环境。

店内单品最低价格5~10元,客单价保持在100~150元,并且计划进一步降价,给渴望消费但没有能力消费的年轻人提供场所,致力于让他们用最便宜的价格得到最满意的服务。

点评:价值创造就是把品牌承诺的价值主张创造出来并超越客户期望。

首先,超级文和友为城市、商户与用户提供了多方共赢的解决方案;其次,利用整体产品的三层次创新,把物理空间场景、特色美食和文化氛围有机整合,使方案落地;最后,通过降低客单价、扶持小商户传承美食,实现消费者功能体验、情感体验与经济体验的完美结合。

03

价值传递:

让品牌成为社交货币实现自传播

文和友通过持续的产品迭代优化,已经积累了较好的用户口碑。团队开始意识到,围绕产品与服务的极致体验埋头苦干的同时,也需要规划和管理好品牌传播与渠道分销。

我们根据AISAS(注意、兴趣、搜索、行动、分享)模型总结了文和友的品牌传播策略。

冯彬说:“文和友迄今为止没有花一分钱投过硬广。”2013年,文宾曾因小有名气受邀参加《天天向上》节目,之后《越策越开心》《十二道锋味》等综艺节目相继邀请文和友,文和友开始正式出圈,获得大批流量关注。

超级文和友诞生后,网络红人、明星大V纷纷前来参观,内部建筑甚至成为多个电影、视频拍摄取景地。

文和友现象不断发酵,越来越多的普通顾客也慕名而来,并在拍照打卡后将体验感发布在社交媒体上,由此吸引更多消费者,形成正反馈循环。长沙海信广场超级文和友在微信、微博、抖音的曝光量超过60亿次。

 

文和友积极拥抱互联网,线上线下融合发展,构建全渠道多元化消费场景,为消费者创造多样化的消费体验。线下以“一店一品”策略切入旅游消费者市场,门店全面铺开。

杨千军说:“未来3年,文和友龙虾馆还将开100家,一线城市采取直营模式,二三线城市考虑加盟。目前龙虾馆在全国超过10家。”

在线上,除了原本设立的文和友老长沙外卖,文和友于2020年4月入驻天猫旗舰店,长沙以外的食客也能在家品尝到小龙虾,推动文和友从长沙走向全国。

点评:在万物互联时代,用户正彰显出巨大力量,营销从传统销售漏斗向用户经营转变。

在社交阶段,企业通过产品吸引力激发用户传播;在社区阶段,企业借助内容营销增加用户对产品、服务与品牌的信任感;在社群阶段,企业通过引导共同兴趣和价值观,让用户产生组织归属感。

04

价值获取:

不断提升收入来源多样化与翻台率

如果说价值定位、价值创造、价值传递是辛勤播种,那么价值获取就是收获果实。

文和友从收益来源、成本结构、周转速度三个方面对收益进行管理。

超级文和友目前采用“直营+合作+加盟”模式,打造品牌IP,开发系列周边产品。

收益来源主要有以下几种:(1)直营品牌。目前文和友旗下共有9个餐饮品牌,几乎每个品类都创造过骄人业绩。

2)合作加盟。文和友邀请当地小有名气的商户入店,按照一定比例进行营收分成。为了完成原始资本积累,文和友还放开了外地加盟政策。

3)文创周边。文和友旗下多个子品牌都有周边产品。与喜茶联名,文和友推出了“臭豆腐蛋糕”和帆布袋。自有奶茶品牌MāMāCHÁ也贩售和纸胶带,印花设计别具匠心。

超级文和友的场景化门店建设消耗大量成本。为了降耗增效,文和友通过强化内部管理、把控经营环节、利用科技创新来改善成本结构。

在直接成本上,团队坚持高品质、低消耗。以老长沙龙虾馆为例。文和友在长沙乔口镇建立望城荷花虾养殖试验示范基地,利用智能温棚选育良种、攻克繁殖技术,解决制约产业发展的种苗瓶颈问题。

基地发展成熟后,每亩养虾产量有望提升到300多千克,是平常产量的3倍,每年可为湖南全省提供优质改良种苗,辐射带动全省120万亩小龙虾养殖改造升级。试验基地大大降低采购成本,也为全省小龙虾产业持续健康发展贡献力量。

在间接成本上,文和友门店的标准化运营是降低成本的基础,同时超级文和友定期进行成本分析,评估每家商户、每个单品的成本率,将各商户作为单元对比成本与收入。

在周转速度上,文和友不断提升效率。

1)翻台率。超级文和友长沙海信广场店开业以来,日客流量达到1万多人次,营业时间从上午11点到凌晨3点,几乎无空桌状态,翻台率最高达到10次/桌。

2)产品优胜劣汰,动态调整。超级文和友以3个月为阶段对合作商户进行评估,当商户营收过低时就替换,以刺激竞争。

3)新品引进速度。一方面,了解品牌方及商户,把握产品动态,另一方面,通过公众号粉丝社群,了解消费者需求动态,培养超前订货能力。

 

制图:商业评论

点评:超级文和友突破传统餐饮模式,通过地方美食汇聚城市市井文化,给年轻人带来了多维消费体验,但也面临高建设成本与高决策风险。

为此,文和友通过收入来源多样化、成本结构变动化和周转率加速化的持续改善,实现价值创造与价值获取的动态平衡。