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一个真实的“豆奶”市场

  •   来源: 新经销  作者: 新经销  发布日期:2020-09-27     
 

“老板,你们店里有豆奶吗?”

“豆奶?你说豆奶粉吧?左边架子顶上。”

“不是,是那种瓶装的豆奶,有吗?”

“那没有”

“那老板你店里为什么不卖豆奶啊?”

“没人买啊,进它干啥,占地方。”

这是我走进北京一个小卖铺时,跟老板的一段对话。聊完,我还不死心,又去了周边其他几家小卖铺,得到的回答都差不太多,直到走进一家地铁口的连锁便利店,才买到一盒维他奶。

我不禁产生了疑问,为什么一些跟豆奶有关的文章大多是这样的论调:“豆奶品类发展迅速,复合增长率超过10%。”、“豆奶将迎来千亿级市场”,豆奶市场一片繁荣向上的景色。

是我的错觉还是市场的错觉?在北京走了一些小店后,趁着出差辽宁鞍山,一个东北三线城市,我带着疑惑,又去走访了不下20家大中小型商超、店铺。

虽然只是跑了两个类型的市场,但我认为豆奶的真实市场,远没有在行业分析报告里描述的那样“欣欣向荣”。

-01-

市场告诉我,豆奶没那么好

出差鞍山,是去一位经销商朋友的公司。我提早两天到,跟着业务员跑店,数据不算多,二十多家门,得到的结果是:

小型夫妻门店和小型超市中,液体豆奶铺货率为0;少数连锁便利店中会有散装维他奶的产品;中大型超市,有这类产品,但只有角落里有少量陈列,占比跟牛奶比几乎可以忽略。豆奶粉倒是十之六七都有货,但销量也并不理想。

在一家乳品有三个堆、五排货架的超市,只有最后一排货架顶上有少量豆奶产品

在我印象中,豆奶品类有着维维、维他奶这样的老牌企业,也有后来入局的如达利、蒙牛、伊利等巨头推出的产品,为什么市场上看不到?

在我详细的询问后,老板说:“不好卖,消费者不认”;消费者说:“不知道,没怎么见有人喝”、“价格差不多,可以买牛奶了”。

即便是在北京这样的一线城市,买的人也不多。“豆奶可能好几天补一箱货,牛奶每天都得补好几箱,价格差不多的,销量能差个几十倍。”北京一家便利蜂的店员跟我说。

价格差不多,不如喝牛奶,这就是很多消费者的认知。店里看不见,消费者不认,这就是豆奶在部分市场的现状。

-02-

行业数据不错,问题不少

也许鞍山和北京一小片区域不具备太强的代表性,那我们再看大一点的范围,从行业和企业两个层面来看。

首先说行业,根据各机构、企业给出的数据,中国已经成为全球最大的植物蛋白饮料市场,而豆奶是最大的品类。

2014-2018年,中国市场包装豆奶饮品(包括即饮豆浆)年复合销量和销售额增长分别为9.3%和12%,远超牛奶的1.1%和4.6%。

从数据来看,行业发展还是不错的。但近几年来,曾经大火的豆奶品牌背后的企业却不太好过:

维维股份被立案调查,截止目前股价低于4元/股,对比2015年近15元相去甚远;

维他奶被“沽空”,今年5月末单周跌幅超过20%;

豆本豆被推出后,达利食品财报始终未单独公布过豆本豆业绩,被曝产品滞销也时有发生……

老牌豆奶企业始终无法破解增长放缓的困局;新入场的企业则发力营销,寄希望于豆奶成为新的增长点,结果又如何?

蒙牛与国外公司合资引进植物蛋白饮料品牌“植朴磨坊”,拥有良好技术、丰富市场经验、成熟团队的蒙牛,花费数年时间换了配方推出美式豆奶产品后,团队解散,合作告吹。


伊利2017年打造第一个非乳品类“植选”,借助强大的渠道资源和品牌优势,加上广告大肆宣传,却见效不佳。去年,植选升级推出无糖植物奶产品,天猫旗舰店月销量仅2000+。


除此之外,统一、可口可乐等巨头也都尝试过豆奶品类,但目前来看,没有一家的豆奶产品能够超越前辈独当一面。而在植物蛋白饮料重新崛起的当下,国民饮料豆奶的市场份额却持续被压缩,新的植物蛋白产品也在不断蚕食传统豆奶市场。

目前来看,豆奶行业看似百花齐放,实际上真正亮眼的产品不多。在竞争如此激烈的当下,豆奶品类想要实现千亿规模,甚至对标牛奶品类,恐怕欠缺得还比较多。

-03-

豆奶要解决的,并非品牌的问题

各大巨头的尝试,暂时来看效果都不是很好,这难道意味着豆奶品类真不被消费者认可、发展前景一片昏暗吗?其实也并非如此,否则,这个品类也不会出现销量、销售额双双高复合增长的现象。

但问题的存在也很明显,主要有三点。

消费人群:传统家庭消费,且被牛奶替代下滑严重。

消费场景:没有代表性的消费场合,无法形成主动购买。

品类消费:豆奶的原料是大豆,稀缺性弱,价值感弱。

从消费人群来说,大多数豆奶消费仍然停留在家庭早餐消费为主,消费者购买也都集中在KA卖场和相关礼盒市场。豆奶要解决几乎无高频消费的问题,打入年轻消费群体才是好的出路。

消费场景方面,你上火的时候能想到喝凉茶,用脑、需要补脑的时候你会想到核桃乳...豆奶呢?我能想到的是小时候上学路上拎着5毛一袋的豆浆。豆奶急需聚焦一个具有代表性的消费场景,来打开局面。

其实最重要的还是品类问题。从品类本身来说,豆奶不仅含丰富的蛋白质,还含有多种维生素和矿物质,营养价值不输于牛奶。而且植物蛋白中不含胆固醇,也可以避免国人常见的乳糖不耐受体质。这些优点使得豆奶顺应了当下的“健康”趋势,也让其迎来了新的发展机遇。

但问题就在这,豆奶的优点是今天才有的吗?豆奶没有普及吗?当然不是,豆奶在全国的认知度是有的,那为何牛奶能被大家认可,豆奶产品的认可度却不高?

实际上,是稀缺性认知偏差导致了消费者对豆奶价值的认知出现了偏差。牛奶为什么好?因为长期以来中国是农耕大国,耕牛多、肉牛少、奶牛更少,产量不够,而且早期没有相应的冷藏和运输技术,“北奶”无法“南运”,所以曾经的牛奶对于中国大多数老百姓都是奢侈品。

豆奶呢?它的近亲豆浆我们喝了近两千年,而且豆奶的原料是大豆,营养价值不弱,但价值感弱……种种因素导致了消费者的认知偏差:豆奶是不错,但牛奶更“值钱”。那么在价格相差不大且都能消费得起的情况下,消费者会买牛奶还是豆奶,就显而易见了。

如果能解决品类的问题,消费群体和消费场景的问题也会迎刃而解,这需要整个行业,尤其是龙头品牌和企业的共同努力。

还有一点值得注意,上文中说到我走访市场看不见豆奶产品的事,为什么看不见?因为从后方来说,经销商也没有动力去推动豆奶的铺市。

经销商代理豆奶是要挣钱的,不是来当下手的!培养或者教育消费者的事,经销商是不会干的。这就需要品牌商先解决经销商的痛点,如果连经销商都说服不了,怎么铺市?消费者看不见产品,怎么培育认知?

实际上,各大品牌商对豆奶品类的发展还是有信心的,这一点从各企业争相入局就能看出来。品类的发展和对消费者认知的培育都需要时间,目前兴起的豆奶品牌都是近几年才入场,时间周期上不够长,本身也还在探索的过程中。

目前来看,巨头群起的豆奶行业已经有了一个好的苗头,一个品类的认知培育并非一朝一夕可成的,豆奶的发展需要放在一个更长的周期来看效果。

之前也说过,豆奶品类的发展前景其实是好的。从上面一组2018年的数据可以看到,国人豆奶平价消费量不高,不提达到泰国的水平,只要平均消费量达到3.0升,增长空间也有近两倍,空间巨大。

再看案例,邻居日本的豆奶市场一直发展较好,一方面企业不断宣传,对消费者的教育十分到位,消费者也能就近买到豆奶产品。另一方面在产品开发上也下足功夫,各种口味、口感、中性的、酸性的豆奶一应俱全。多因素结合下,日本豆奶的增长率每年在10%以上。

数据和事实案例都证明了,豆奶很适合亚洲人体质,也顺应当下的“健康”趋势。所以对于豆奶品类的未来,我们有足够的理由看好它,即便在多年发展中,整个行业仍然有很多问题和困难存在。

豆奶行业的发展,仍需从业者们付出巨大努力,尤其是龙头品牌、企业,要站出来,引领行业的发展,持续加深消费者培育,做好超长培育周期的准备,也许要十年、二十年之后,品牌商们才能在豆奶市场进行收割。

对比牛奶行业,如何讲好这一杯豆奶的故事,这值得所有从业者们深思,豆奶品类发展任重而道远。

 

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