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可口可乐启示录(2):如何不带脏字的“怼”竞争对手?【姜太公公】

  •   来源:姜太公公  作者:姜太公公  发布日期:2020-09-16     
 
100年前,百事可乐3次濒临破产,想把自己卖给可口可乐,均被拒绝。100年后,百事可乐成为和可口可乐势均力敌的品牌。今天我们一起掰扯下,这段通过怼怼怼“竞争对手”而上位的历史。


01

正宫娘娘和第三者


首先,简单回顾一下可口可乐和百事可乐的历史。

1886年 
美国南方的一位老郎中约翰·彭伯顿在自家后院,研制出一种焦糖色、甜甜的液体。这种液体后来成为了全世界的肥宅快乐水——可口可乐。

1894年 北卡罗来纳州的药剂师凯莱布·布拉德汉姆发明了一种含有胃蛋白酶的可乐饮料,并把它作为减轻消化不良症状的补药来出售。后来删掉了胃蛋白酶,并且在配方上不断靠近可口可乐。这种药品后来演变为百事可乐。


1922年 
百事可乐濒临破产,想把自己卖给可口可乐,第1次被拒绝

1931年 
百事可乐再次濒临破产,想把自己卖给可口可乐,第2次被拒绝

1932年
百事可乐再再次濒临破产,想把自己卖给可口可乐,第3次被拒绝

……


在那个年代,可口可乐和百事可乐的地位,一个是市场领导者,一个是市场挑战者。在那个年代,像百事可乐这样的市场挑战者非常多。到1926年,被诉讼为“假可口可乐”的公司已经有7000多个……这些“可乐”们,口味类似、包装类似、销售渠道类似、营销手段类似。

因为大家都相同,公司battle的战场不再是产品、商业模式。公司battle的战场是用户的心智,能够得到用户心智就赢了。
这很像第三者插足。可口可乐是相伴数年的正宫娘娘,百事可乐是跃跃欲试的第三者(请不要将对第三者的痛恨移情到百事可乐,比喻而已,relax) 
两者的目的是为了赢得消费者的心。


小三最常用的挑衅方式是什么呢?话里有话,又称“不带脏字的骂人”。
表面含义非常peace&love,但是内层含义却直指竞争对手。

“哥哥,你看姐姐多会化妆啊,不像我,只会途防晒霜”


其实是在说自己不用化妆也很好看。


她为什么生气呀,我们要是有什么早就有了

其实是在说正宫娘娘在无中生有,第三者很可怜。



看似光明磊落的商战,其实也是在不断的
“不带脏字的骂人”。


当百事宣称自己“价格最低”的时候,就是给可口可乐按上了“价格贵”的定位……


当百事宣称自己是“年轻一代”才喝的东西时,就是给可口可乐按上了“老旧、过时、落伍“”的定位……


当百事宣称自己是“口味最好”时,就是给可口可乐按上了“难喝”的定位……


那么百事和可口这场商战中,百事是如何成功上位的呢?如何“不带脏字的骂人”呢?本文会介绍百事可乐的3次进攻方式


02

第一次:可口被百事怼为“价格贵”


1934年,百事可乐发动了第一次进攻。


可口可乐当时容量只有6.5盎司。百事可乐创新性的将容量扩大一倍,改成12盎司,但是价格不变。美国当时正值经济大萧条之际,大众非常欢迎更加便宜的饮品。特别对青少年而言,“糖果和可乐,孩子们只求数量,不求质量”。

百事可乐这种“不带脏字骂人”的方法,是商战中常用的“侧翼战”。也就是当挑战者兵力弱于领导者时怎么办?开辟一个没有人的山头。如果对方定位高价,那么我们就定位低价。如果对方定位线下,那么我们就定位线上。打不起,但是躲的起。

而可口可乐非常被动。TA不能增加饮料容量,因为这意味着TA要将现有的10亿只6.5盎司瓶子废弃。TA也不能直接降价,因为这意味着改动市面上几十万个5美分硬币专用的饮料贩卖机。

03

第二次:可口被百事怼为“老东西”


1964年,百事可乐发动第二次进攻。



婴儿潮的年轻一代逐渐掌握消费权。百事推出经典广告语
“来吧,加入百事一代”。喝百事可乐的才是年轻一代,而喝可口可乐的则是老一辈。
百事可乐就这样把竞争对手重新定位成“落伍、脱节、过时”的可乐。

这种“不带脏字骂人”的方法,是商战中常用的“游击战”。
也就是当挑战者兵力弱于领导者时怎么办?圈定一个非常小的范围,在这个小范围里具有兵力优势。当全中国最可爱的人很难,但是把范围缩的足够小,当北京市朝阳区七圣中街云南大厦5层301号房的最可爱的人很简单(注:此地址为伪造 ^_^)

百事可乐要得到所有人的喜欢很难,那就主攻年轻一代。不过,这反而激发了可口可乐新的战略。既然你说我“老旧”,那我就顺势强调自己“正宗”。1970年可口可乐推出“正宗货”概念,暗示所有其他饮料都是仿冒品。可口可乐大规模营销秘密配方“7X”,突出TA才具有独特神秘配方。

04

第二次:可口被百事怼为“难喝”


百事可乐发动的第三次进攻,是口味之战。



百事可乐公司将两杯饮料摆在消费者面前,消费者各尝一口,然后选出味道更好的一杯。
测试结果表示约60%的用户更喜欢百事可乐的口味。试验结果最后在电视广告中被大肆宣扬。

这种“不带脏字骂人”的方法,是商战中常用的“攻击战”。
也就是当挑战者兵力弱于领导者时怎么办?找1个领导者兵力较弱的地方进行进攻。可口可乐的配方中糖分更少,苦味更多。而在盲测口味时,更甜的百事会占据更有利的位置。



为了应对百事可乐的攻击,可口可乐宣布优化自己的口味。这也就是可口可乐有史以来最大的营销惨案——新可口可乐。1985年,可口可乐宣布更改配方,推出“新可口可乐”。这遭到成千上万消费者的反对,每天打到公司投诉电话超过8000个。而这个做法,也让可口可乐原来所宣称的the real thing、神秘7X配方站不住脚了。

 

05

总结一下啦


百事可乐的上位历史,就是一段通过怼怼怼
“竞争对手”而上位的历史。

1.在某种程度上,竞争就是被对手重新定位。

2.如何“不带脏字的”怼竞争对手呢?遵循兵力原则,使用侧翼战、游击战、攻击战

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