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肯德基暂时停用64年以来一直用的广告语“吮指留香”

  •   来源:Morketing  作者:Morketing  发布日期:2020-09-03     
 


编译 | Angel Meng

来源 | Excellence In Marketing

作者 | Sarah Vizard

近期,肯德基(KFC)对外宣布,将暂时放弃64年来一直在用的广告语 “It ' s finger lickin”(吮指回味,自在滋味)。

肯德基认为,当前保护个人卫生为重中之重,在这样的情况下,“吮指留香”的广告语不再合适。因此肯德基将暂时放弃该广告语,并正寻找新的广告语作为临时替代。与此同时,肯德基还将首次发起了抑制新型冠病毒传播的全球性活动。

该活动由代理机构Mother于8月24日启动。活动展示了肯德基的各种图片——包括他们的户外广告和那些经典炸鸡桶的镜头——但“舔手指”部分的广告语被隐藏起来。结尾以一行字落幕:“我们常说的那件事忽略它,就从现在开始。”

这场活动,还在电视、报刊杂志、社交媒体和数字媒体进行了广泛宣传。户外广告将用肯德基全家桶的特写,并附上免责声明——“舔手指,风险自负。”

负责英国和爱尔兰地区肯德基零售的广告主管Kate Wall告诉《Marketing Week》记者:“我们使用这个口号已经超过64年了,毫无疑问,可以说它是世界上最著名的广告语之一,因为我们都知道客人总是会舔掉留在手指上的炸鸡脆皮,因为鸡肉实在太美味了”。

而今天,我们决定放弃这个广告语并开展一场全球性的活动,是因为意识到在新冠病毒流行的情况下,鼓励舔手指是“不合适的”。


01

疫情期间,营销是一次“无情的优先考量”

肯德基和他的老板Yum,一直鼓励各地市场开展各自区域内品牌的营销推广,以确保广告是与当地产品相关的,使营销更具本土化。然而,随着全球疫情的蔓延,肯德基发现不同地区的市场面临着相同的情况,于是促成了它的第一次全球宣传活动。

Kate wall说:“这是有史以来第一次,由于全球疫情的扩散,所有市场中,我们得到了同样的看法,并且我们将其视为这是一个在全球发挥一些作用的机会。——在其他人都安静的时候,我们趁机掌握话语权。”

随着这一问题在肯德基的营销中逐渐成为常态,该品牌已经正面解决了这个问题。它并没有简单地放弃该广告语,而是将这个重大决定作为了这场活动宣传的焦点。

Mother的执行创意总监Hermeti Balarin说:“在市场营销方面,肯德基在全球都是非常大胆的。”“我们把注意力集中在品牌宣传语上,认为它是我们能从中获得最大乐趣、最独特、最轰动、与全球都相关的一件事情——但同时又能让人们脸上露出一丝微笑。”

到活动的第二阶段,肯德基将寻找一个临时替代的广告语。该品牌不知道“吮指留香”这一广告语会停用多久,但希望通过引入有影响力的替代产语来提高用户参与度,一切都拭目以待。

02

趁机拿到话语权

尽管肯德基在英国疫情期间,全面关闭,但肯德基广告仍然在不断推广。Wall说,虽然受到疫情的冲击,依旧要确保品牌在人们脑海中仍占有一席之地,这点至关重要。也就是说,在进行促销和交易的同时,品牌建设仍然是关键。

在最近一次标志着KFC重新开业的活动中,Wall称其结果“又惊又喜”,社交媒体上,网友对此都做出了积极的响应。

Wall 表示:“在我们为人们提供销售、促销和优惠的同时,我们希望确保品牌形象在人们心中留存。如今把钱花在品牌建设上是大胆而勇敢的,这绝对是我们一直在做的事情,并且我们总是能看到成果。”

她认为,这种专注正在产生回报,并声称该品牌“从未像现在这样强大”。在大多品牌缩减支出之际,肯德基利用疫情作为一个机会,取得到了话语权。例如,在英国大流行最严重的时期,麦当劳将开支削减了97%,仅为130万英镑。

Wall说:“只要有机会,我们就会谈论一些事情。无论是让我们的总经理在BBC早餐会上代表行业发表讲话,还是重新开业。然后从品牌的角度来看,无论是东山再起的宣传活动,还是Instagram上的‘肯德基冲突’(KFC Clash)活动,我们都利用它作为一个机会,在其他所有人都相当安静的时候,悄悄拿到话语权”。

“这对品牌来说是非常真实的。我们不是在编造故事,我们只是在揭示人们在Twitter上说了什么,在任何地方做了什么。当人们需要更多的娱乐的时候,就会变得更有趣一些。”

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