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专访|a1零食研究所周炜平:年增长率超300%,获2亿元B+轮融资,a1的食品是如何突破和变革的?

  •   来源:新消费内参  发布日期:2020-05-29     

 新消费导读

a1零食研究所成立于2016年下半年,这家以产品驱动为核心的食品科技公司,不仅自2017年起便保持着每年3倍增长的势头,更是在2018年推出了当红爆款蛋黄酥、爆浆酥(2018)与云蛋糕(2019)。今年427日,a1零食研究所宣布获得近2亿元B+轮融资,a1表示此轮融资将用于产品研发,扩展新零售渠道,品牌升级等方面。

本期新消费内参采访到a1零食研究所的创始人周炜平,他与我们回顾了a1从诞生到蓬勃发展的始末,分析复盘了爆款产品云蛋糕的打造过程,让我们一起看看他是怎样理解a1乃至休闲食品行业的未来的。

本文根据a1零食研究所创始人周炜平的口述内容整理而成。

01

食品行业的突破点在哪里

简单来说,食品的本质承载着两个方面,一是风味,二是安全。2000年之前的食品味道虽然一般,但相对还算安全;而在我投身食品行业这20年里,却发现食品在安全上开始逐渐令人担忧,一方面是由于食品领域的监管程度不够;另一方面,则是很多企业存在的短期行为,追求短期的利益,过度降低成本。

对于我个人来说,在这个领域的时间越长,便越是不放心家人的食用健康,这也是我们最开始的想法。我们认为,“放心吃”是从事这一行业的基本底限,于是决定把“吃得安心”作为基础标准,把“健康和极致”作为终极方向。a1就是在这样的环境中诞生的。

1. 成本重心放在产品本身

食品安全成为隐患是在过去20年里出现的变化,究其原因我们发现随着竞争的加剧,食品公司的营销成本越来越高。这样的环境下导致很多企业从消费者导向变成了竞争导向,更多地选择在竞争层面上增加投入,也就只能在产品上减少成本,于是在不知不觉中产品的品质、用料的标准在不断地下降。这样的需求催生了替代物的市场,许多食品中基础用料都替换了很多添加剂,在这20年里,添加剂得到了空前的发展。

这样的品质下降就如同温水煮青蛙,一开始可能影响不大,但随着年复一年的调整,生产成本的压缩不仅造成了食品风味的下降,也同时影响到了食品安全。小时候许多好吃的食品,如今只是存在记忆中了。

所以,在创立a1之后,针对这样的环境,我们明确了必须要重塑产品价值,重构成本结构的决定。

首先,把营销的钱还给产品。如今是互联网新媒体的时代,利用新渠道可以开发出很多减少成本的营销方式,从而把成本重心重新转移回产品本身。

其次,加快渠道的流通速度,比如保质期做短,然后努力推动更高、更快的渠道周转效率,只要回转速度够快,就能保证合作伙伴在降低加价率的同时,保持合理的利润。

在其他成本上,我们尽量利用产品的话语权去跟渠道谈更优惠的贸易条款,多角度、多层面地提高生产规模效应,降低产品原料以外的成本。比如去年我们在线上建立起小程序,在线下开设了品牌店,直接把低效的零售和中间环节拿掉,以会员制形式,打通线上线下流量闭环及供应链直达消费者(D2C)的“COSTCO”模式,降低流通成本,提升了产品的质价比。

2. 将产品做到健康和极致 

成本问题解决之后,接下来的是产品本身。将自己定位成健康和极致也同样意味着更完善的系统与规划。

首先,我觉得在理念上必须要足够坚定。对于食品产品,我们应该心存敬畏。食品是一个全中国每年能达到3万亿规模的大市场,它不仅和民生息息相关,同时它对品质的要求远远超过其他品类商品。食品的本质是美味和安全,但是现在很多食品企业对于安全的重视都不够,这就要求我们必须用更严格的态度来对待自己的产品。

其次,在健康和味道之间做好平衡。味道是体验的重要组成部分,对于有些消费者而言,可能口味比安全更加重要,在这种情况下,我们要做的是在口味和健康之间寻找平衡。

过去因为成本和流通效率的限制而必须延长食物的保质期,所以才大量使用化学防腐剂。但是随着保险技术的进步,我们可以改善这一现状。在电商+线下这一销售方式的推动下,商品的流通率大大提高,保质期做到3-6个月即可。同时在技术上,我们也摸索出物理保鲜替代化学保鲜的方式生产产品,不添加或者尽量少添加,从而保证食品更加健康。

02

爆品“云蛋糕”是怎样诞生的

云蛋糕的推出,本质上就是在一个有既定市场的品类上,去打造出一个品牌,产品做出来之后,我们用更低的价格让消费者享受到更高的品质,这是真正为用户创造了价值。” 

1. 把所有的零食重新再做一遍 

食品行业需要迭代创新,而我们的创新方式不是简单的创造新产品,而是重新审视市面上已有的,或是曾经风靡一时的优秀食品,这也是我一直说的,要把所有零食重新再做一遍。

首先,我们会判断某个产品是不是大家喜欢并且习惯的,产品做出来是不是有价值、有市场的。其次,要看现有产品存在的痛点在哪里,是产品本身工艺上不健康,还是味道上不能被普遍接受,那么我们能不能找到更健康的工艺或者在口味上再有所精进?再者,我们做完以后,能不能创造新的价值,能不能打败上一代的产品,能不能替代他们并拥有更高的用户满意度? 

a1目前形成了一套管理产品创新的流程。专门设立了产品部门,负责获取信息和对上述问题进行评估,主要研究市场上有哪些品类规模足够大但用户满意度还不够。作为判断的信息依据则主要来自两方面,一方面是在线上渠道上获取公开的数据或者购买数据,另一方面是在线下渠道获取经销商或用户消费者的意见反馈。经过大量的信息,综合评估某个类别或产品是否存在比较大的机会。

经过产品部门评估,对有机会的产品或类别会进行立项评审,经评审可行的项目会进入到技术研发的阶段。产品经过长期的实验、内测和外测之后,还会经过小范围的试销、线上试销才会进行推广,基本上每一款深加工创新的产品都会经历这么一个持续的过程。

像云蛋糕这个项目做成功了,但也存在有些项目可能花了一年,结果做出来发现产品的成本是原来的两倍甚至更多,那消费者接受不了,没有市场就没有价值,最后那个项目可能就需要被放弃,所以每一次重做都是对行业的一次新理解。

2. 迭代创新的成果

具体以云蛋糕为例说说产品迭代创新的诞生过程。烘焙是我们创立之初既定的重点研发类别,烘焙类的基础产品,一个是吐司,另一个是鸡蛋糕。鸡蛋糕是所有蛋糕的基础,配料简单,只要面粉、鸡蛋加上少量的油就可以完成。调研结果也证明,鸡蛋糕是烘焙里面规模很大,并且全民都能接受的一款产品。

那么鸡蛋糕的问题或者说创新点是什么呢?保质期。因为含水量比较高,鸡蛋糕的细菌控制比较难做,所以过去一般都是现做或现烤,保质期一般在7-15天,如果要保鲜的话,对环境要求比较高,包装成本也比较大。因此,过去都是小规模生产和手工制作,每家店的口味不一样,难以实现统一的规模化生产和全国性推广。

鸡蛋糕是一个不需要做用户教育、有市场,并且需要通过优化生产来实现广覆盖的品类。于是,对这个产品的创新迭代就成了我们的目标。

通过研究我们发现,第一,鸡蛋必须含量40%以上味道才够香,而且早上吃一袋云蛋糕跟吃一个蛋的营养成分是差不多的;第二,面粉要用最里面那层的小麦芯,才能做到这么细腻;第三,打鸡蛋的过程中,要跟足够的空气融合,才能产生细腻绵密的口感。在意大利很早就有了可以实现规模化打鸡蛋的设备,所以我们后来采购了一台400万的打蛋机,这样做出来的一块蛋糕,大概有10万个气孔来支撑它的弹性跟绵密度。

产品做出来之后,我们就要重点解决保鲜的问题了。经过寻找,我们发现日本有一种K膜跟尼龙的复合物,虽然牺牲了一点透明度,但是可以做到让产品的保质期延长,再加一个抑制细菌成长的酒精片放在里面,这个蛋糕就可以实现三个月的保质期。

除此之外我们还解决了一些隐藏的问题,比如说甜度,经过大量的测试,我们得出了大多数人都觉得合适的甜度。同时,云蛋糕中我们用海藻糖替代了将近一半的白砂糖,虽然这增加了几乎三倍的成本,但这样的甜度更加自然,也更加健康,它的代谢更快,不容易被吸收。

在技术方案全部成型之后,还要考虑带来规模化生产之后,我们蛋糕的价格能不能做得比面包房的更低。我们的目标是要做到品质上可以在全渠道覆盖销售,价格上还要比面包房做得更低。事实上,单个产品低利润一直是我们的理念,因为低利润,才能迅速形成大规模生产,从而形成良性循环。我们坚信真正的利润是从供应链的高效运行中获取,而不是通过溢价形成利润,这是我们做品牌的一个特点。很多人觉得品牌会带来溢价,但是我觉得未来品牌不应该带来溢价,而是应该带来溢出的体验。规模化生产之后,提高生产效率,在这方面获取利润比通过加价获取利润更重要。

最后我们把产品推出上市后,在盲测的过程中,评分比蛋糕房的更高。云蛋糕的推出,本质上就是在一个有既定市场的品类上,去打造出一个品牌,产品做出来之后,我们用更低的价格让消费者享受到更高的品质,这是真正为用户创造了价值。 

03

为什么说中小企业才是美食的摇篮

最近10年来,越来越多的新品牌来自于中小型企业的创新,很多老品牌、大品牌逐渐失去了创新能力。像每日坚果,不是出自三只松鼠和恰恰,而是出自沃隆;蒸蛋糕不是出自达利园和盼盼,而是出自港荣;山药片不是出自乐事,而是出自河南的宏途。每年的全国糖酒交易会上我们可以看到,如果想找到新奇的美食,不要在大公司的展位上找,那里摆的都是你熟悉的食物,要去九楼、十楼,尤其是连展位都租不起的中小企业看看,真正的美食其实大都在这里诞生,原因主要有两点。

首先,食品企业进入规模化生产之后,经常容易出现一个陷阱,就是产生创新的内生阻力,使得创新死于内部而不是死于外部。

举例来说,一个销售人员,让他去卖成熟的老产品和卖一个不确定销量的新产品,很多人为了快速完成任务,可能会更愿意去卖老产品,因为推广一个新产品,工作累、事儿又多,还不一定卖得起来,搞不好吃力不讨好白费劲。

同样的道理,对于企业的决策层来说也容易形成内生阻碍,因为觉得已经做得很好了,知名度、品牌力都打起来了,我可以等别人创新,然后利用自己的品牌优势和渠道优势,进行快速模仿。

过去这个策略很有用,但是这些年消费者不买这个账了,越来越多消费者把持着尊重原创的态度。互联网工具,改变了人们的认知,老品牌和新品牌处在同一起跑线上,在很多95后、00后眼里,可能我们耳熟能详的品牌,他们根本不知道,这种情况下,老品牌原来的优势就不存在了。

第二个原因,在于大企业实现规模化生产之后容易固化,而中小型企业没有渠道优势和品牌优势,必须在一个细分领域上足够专注,不断进行创新迭代的研发,凭借产品的创新优势,才有机会跑出来。

回首过去,中国的食品差不多每隔10年会诞生一波创新机会或迭代机会。2000年到2010年,中国出现了一批解决基础需求,即有没有的问题的品牌,像旺旺、达利园这一批品牌都是这个年代起来的,完成了休闲零食从无到有的过程;2010年以后,企业需要解决消费者有没有选择权,即产品丰富度的问题,这个时候起来了一批综合性渠道的品牌像来伊份、百草味等;到今天,其实消费者开始转向看重食品品质好不好的时候了,有需求就会有新的机会诞生,我们可能就是这一波浪潮里面的玩家。

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