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Flow:好莱坞影星、格莱美歌星争相投资的矿泉水品牌,如何做到每年400%爆发增长?

  •   来源:新消费内参  发布日期:2020-05-27     

新消费导读

图片来源:Flow Facebook

伴随着生活质量提高,人们对健康安全饮用水的需求不断迅猛增长,这一增长集中体现在矿泉水行业长期以来的强大发展势头,特别是细分市场碱性矿泉水,在过去5年里则是爆发性增长。

那么什么是碱性矿泉水?它是一种功能水,除了本身丰富的矿物质元素,还有附加成分,如电解质、咖啡因、抗氧化剂、益生菌、纤维等,能提供外加的营养价值。

碱性矿泉水实质是指酸碱值高于7pH7以上为碱)的瓶装功能水,分为天然水源和人工加工而成两种类别。

其出现的根本原因在于,人们越来越注重健康饮食习惯,逐渐摒弃含糖量高的碳酸软饮,选择富含营养、优质健康的产品。

主导品牌包括Essentia(pH9.5), Core(pH7.4) Alkaline88(pH8.8)均标榜其营养丰富、人体吸收水分效果更好、甚至能起到缓解一些常见慢性疾病的功效。最后这一点目前并没有权威严谨的科学依据,也未能影响到其势不可挡的势头。

因为功能水能在市场中真正开始崭露头角,凸显市场价值,着实要归功于碱性矿泉水带来的效应。

市场调研公司SPINS数据显示,到2018年美国瓶装水市场规模达到132亿美元。功能水份额达到21亿,去年一年增长12.9%,其中,碱性水销量增长居第二位,增长37.5%,达到约2.526亿元。

这一势头,使得可口可乐、百事等碳酸饮料品牌蠢蠢欲动,或直接收购或开发旗下自由产品线,推动愈加白热化竞争和增长势头。

碱性矿泉水在市面上已经有十几年了,这些品牌主要运用人工添加剂或化学处理实现产品较高酸碱值。

随着社交媒体的快速发展,是的人们对产品成分的透明度有了更高要求,不再只是简单对比产品标签上的pH数值,并且更加追求天然成分。

于是便诞生了新一代的碱性矿泉水品牌,加拿大品牌flow成为成功代表之一,主打天然碱性矿泉水,如何成为行业颠覆者,实现400%增长率?

01

Flow成长史

图片来源:Forbes采访

创始人兼CEO Nicholas Reichenbach2015年成立加拿大品牌Flow。他从小就锋芒毕露,展现出惊人的创业头脑,17岁就开始创业,开过服装店,做过音乐会主题观光旅游,这些大大小小的创业经历,都使得在后来的创业中显得成熟稳重。

Reichenbach最初的灵感,来自2013年参加美国西部每年一次的 Burning Man艺术节。艺术节对参与者和举办方有着严格要求,确保离开时不得有任何垃圾,要么回收利用,要么带走。实际情况是大家都会带许多塑料瓶装水,活动结束后直接扔进回收站。这样就产生了大量塑料垃圾。

瓶装水市场最大的问题是塑料瓶带来的环境问题,于是Reichenbach决定打造一个仅采用可持续包装瓶装水品牌,以有效解决这一问题。

2016年,在多伦多证券交易所募集500万美元,进入美国市场。

2017年,推出新风味水果味碱性水。

2018年,推出以CBD碱性水为代表的功能水产品线Flow Glow,被Fast Company评选为北美增长最快的矿泉水品牌。

2019年,分别与著名演员Gwenyth Paltrow和歌手Shawn Mendes合作,在美国第一家加工厂在弗吉尼亚州开张。

2020年,推出胶原蛋白弱碱水系列,并在D轮收获4500万美元融资。

02

Flow爆发式增长原因

1. 层出不穷的迭代创新,满足不断变化的消费需求

纯天然水源和加工方式成为其核心竞争力。

“不做大,就回家”是Reichenbach创立品牌的初衷,颠覆传统的瓶装水市场,因为毕竟这个行业原本增长规模比其他行业都大。所以一定要有颠覆性的产品才能站稳脚跟,才可能成为独角兽。

图片来源:Flow官网

首先创新来自Flow碱性水的水源,取自Reichenbach家族位于加拿大安大略省Bruce County天然矿泉水,pH值达到8.1,仅经过两次过滤和紫外光线处理,安全有效祛除杂质、病菌病毒,再包装上市。所以水质天然偏碱性、自带矿物质和电解质,口感比非天然产品更甘甜。

2019年美国第一家加工厂也选址在弗吉尼亚天然矿泉水域,有着几乎相同的天然水质水质。

不断创新的产品线。

5年时间里,随着需求的变化,Flow几乎每年推出一款新产品线,从最初的原味碱性水,到水果味碱性水,再到功能性系列Flow Glow,这个系列包含具有娱乐和药用功效的CBD,和具有美白作用的胶原蛋白。

图片来源:Flow官网

所有产品都遵循天然配方,除了水源,其中各种精华都来自有机水果、蔬菜或植物,且无糖、无甜味剂、不含果汁、0卡路里、不含转基因食品。

唯一采用环保包装的碱性水品牌。

Flow提出了“mindful hydration”的理念,实质上是希望能够教育消费者,发挥深层次的品牌效应。

于是,彻底摒弃塑料瓶,采用Tetra-Pak纸盒包装。纸盒是用木质纤维做的,瓶盖则是取材于甘蔗的生物塑料制成,整个包装盒可回收利用率达到75%,比塑料瓶高出许多,还期望进一步提高回收率。

图片来源:Flow Facebook

然而这款环保纸盒包装,也遭到了市场上的一些质疑。因为flow产品明显高于竞品,如果想消费者作出环保的选择,为什么不直接鼓励他们饮用直饮水?

Reichenbach强调,Flow主导目标群体是高端消费者,而不是纠结与直饮水和普通瓶装水的低端消费群体,当然,随着这类产品的规模化上市,成本也会逐渐下降。

2017Flow销量增长400%,说明其准确把握了行业发展趋势,消费者越来越关注环境问题,倾向于选择信任重视环境问题的企业。

无论是在哪个阶段以何种形式创新,Flow都围绕着消费趋势,保持走在行业前沿的姿态。

2. 抓住瓶装水市场发展的各大契机

基于CBD在饮料食品中的使用在北美市场十分火爆,在2018Flow推出CBD碱性水,作为功能水系列的一部分;

图片来源:Flow官网

2019年,Flow沿用“超级食物”的概念,研发推出包含“超级食物(super food)”黑莓、芙蓉和葡萄柚、接骨木花添加的新品风味水,并将称为super water,深化品牌“附加健康价值”的理念。

图片来源:Flow Instagram

2020年,Flow推出了新系列胶原蛋白水,是通过收购胶原蛋白水品牌Boons,并结合其配方,依然沿用天然水源,添加有机黄瓜、葡萄柚和西瓜精油,有美容健康功效。

Flow抓住的每一个市场热点,都有强大的销量增长数据作支撑。

3. 高端价位给消费带来了额外的附加值

Flow 市场定位属于高端优质矿泉水品牌,相比较于其他的产品Icelandic water, 可口可乐旗下Smartwater, EssentiaAquadration,平均每升在1.5-2美元,然而Flow 零售价格为3.7美元每升。

图片来源:Flow Instagram

价格偏高的原因之一,核心消费群体收入中等偏上,能够负担得起,原因之二在于特定无添加天然水源,具有地域限制,及纸盒包装,生产运输成本相对较高。

目前市场反馈很积极,人们愿意为环保包装买单,也愿意为更加好喝清爽的口感买单,更愿意为能够收获的身体所需营养买单。

4. 明星效应带来无限品牌效应

2018年的天然食品展中,Flow官宣与相当具有影响力的健康保健品牌Goop建立合作伙伴关系,该品牌由热衷健康保健的著名好莱坞女演员Gwenyth Paltrow2008年创办。

在此前,Paltrow本人已经是Flow的粉丝。双方的合作也是考虑到Flow消费者70%34-41岁的女性,与Goop目标群体基本相同。

图片来源:Business Insider(NicholasGwenyth)

合作形式是360度网络整合营销活动,Flow作为Goop主办的健康峰会独家饮品赞助商,而GoopFlow的品牌产品信息融入到其线上内容营销策略中,并在电子商务平台开放Flow产品销售专区。

Flow以健康为重点的"超天然(supernatural)"营销活动中,Goop在此次活动中进入Flow零售场景中,以吸引该品牌在美国、加拿大和欧洲的顶级零售商的客户,包括亚马逊、全食市场、SproutsCVSLoblawsMetro

据了解,两个品牌的产品战略和销售方式非常相似非,实现了很好互补效果。此次合作是为了充分利用Goop在美国国内外的市场影响力,以扩展以欧洲为主的国际市场。

图片来源:Business InsiderShawn MendesAndrew Gertler左)

2019年多次获格莱美提名歌手Shawn Mendes和他的经纪人Andrew GertlerFlow签署了投资战略。作为多年的忠实消费者,Mendes最欣赏Flow致力于环境可持续发展的事业上。除了作为投资人,还担任“环保品牌大师”。Flow将赞助Mendes各地演唱会,由于粉丝偏年轻女性,因此能够帮助开拓年轻的消费市场,扩大其在年轻人中的品牌影响力。

与明星的联合,使得Flow的消费者总数从2018年的450万,2019年迅速增长到800万,预期在2021年达到2000万,并且在销售额的比例上来看,海外市场从原来的个位数到现在的20%

5. 始终如一的社会责任感

加拿大为数不多的B Corp认证企业。

B Corp认证是对企业利用商业力量解决社会和环境问题的高度认可,也是一种责任和使命。Flow对环境可持续发展的使命,表现在重新设计产品环保型包装。在消费者购买时,他们在做出了不一样的决定,希望自己的消费行为能减少对环境的负面影响。

图片来源:Flow Instagram

纸盒使用了木料纤维,纸盒内壁铝箔以保护水以防氧化和外界污染,还运用了超薄不含BPA的安全塑料膜,由甘蔗制成的植物塑料盖,材料本身可再生,不像大多数石油制成的塑料瓶。

产品安全使,重复使用回收率高,从201570%到现在75%Flow计划在2024年,将回收利用率提升到100%

据报道,Flow产品加工工厂,使用清洁能源,降低其从原材料到消费行为结束每个环节对环境的影响。

除了产品外包装和生产,Flow天然矿泉水对自然资源的依赖性很大,两者之间是唇寒齿亡的关系。因此,Flow致力于聘请专家、深入研究、时刻监测,保护矿泉水源及其周围环境不被破坏,此外,每年通过实时Google 分析监,避免过度开采,合理利用自然资源。

作为B Corp企业,企业要时刻接受检验,以达到社会和环境绩效、公共透明度和法律责任的最高标准。每年Flow都推出产品质量报告,以公开透明的方式向消费者表明公司的决心。

时刻关注国情,回馈社会。

在疫情期间,立即与加拿大联邦紧急事务管理署合作,向一线医务工作者捐赠价值100万美元的产品,捐赠过程中,也在社交媒体上向消费者发起了一起参与的号召,得到用户的积极反响。

03

Flow成功启示录

1. 根据行业发展趋势,紧抓市场消费热点,在保持品牌特核心竞争力的前提下,进行产品创新。

Flow之所以成为优质矿泉水行业领头羊,是善于深入市场调研,捕捉行业最前沿的趋势,比如人们对食品饮料成分透明度、健康营养的天然成分的要求越来越明显,近几年来,具有健康、营养、美容功效的饮料成为新趋势,在Flow新产品系列中不难看出。

成功的产品创新在于能否准确把握每个消费热点真正的含义,热点是否符合品牌自身的形象和价值,而不是跟风而行,结果可能就成了蹭流量,效果适得其反。

2. 瓶装水是价格敏感度较高的行业,较高价格定位的矿泉水根据目标消费者来制定。从产品的健康营养价值,产品的安全性、功能性、口感、甚至是企业的环保投入出发,考虑如何让消费者看到产品的独特之处。

Flow产品定价偏高,目标消费人群是35岁及以上的中等收入的人群,他们愿意购买高昂有机食品,愿意花钱购买营养健康效果更加明显的矿泉水。通过官网、社交媒体、合作伙伴举办的峰会或演唱会来体现产品和品牌价值。

高端产品定价需要深刻理解目标消费群体的消费心理,通过各种形式和沟通渠道,向消费者解释产品附加值。

3. 企业在不同阶段,根据发展需求,与不同强手联合,实现不同目标。

在创立3年后,Flow在北美市场已经取得了非常优秀的成绩,但是海外市场的销量占比仅有20%,需要与具有强大国际影响力的品牌合作,与有着相似消费群体的Goop合作,从产品销售到品牌宣传,全方位拓展海外市场。

同时,作为高端优质矿泉水品牌Flow计划覆盖更多年轻人,与有大量年轻粉丝的歌星Shawn Mendes牵手,独家饮料品牌赞助,开发新目标消费群体。

强强联合需要企业在前期严格把关自身产品和品牌,才会吸引知名度高的品牌或名人,同时要有清晰的阶段性目标,扩大合作带来的长久品牌效益。

4. 将环境可持续发展作为企业发展的使命,从原材料到末端成品,以及教育广大消费者,各个环节的操作都与这一使命相呼应。

Flow坚持采用环保型、高回收利用率、低消耗的外包装,对天然水源和周边环境的保护,避免过度开采,并通过定期公开产品质量报告,提高消费者的环境意识。

企业社会责任感包括环境和社会问题,需要与时俱进,不同社会环境下,企业都应该要作出相应举措,保持品牌的相关性,提高社会影响力。

征服畏惧建立自信的最快最确实的方法,就是去做你害怕的事,知道你获得成功的经验。洛克

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