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实地探访:仅有50家门店的Tims咖啡,凭什么拿下腾讯超亿元投资?

  •   来源:鞭牛士  作者:萌嫡  发布日期:2020-05-26     

跌落神坛后,48天内,瑞幸咖啡先后遭遇资本市场停牌、国内外监管机构调查、投资者集体诉讼、大股东清仓离场、核心高层换血、部分供应商解约等一系列连锁反应,近日又被爆出资产冻结及关店计划。

关于“瑞幸咖啡即将倒闭”的传言甚嚣尘上。

今天下午,据彭博消息,Debtwire援引56日的法庭文件报道称,瑞幸咖啡董事长陆正耀的旗下公司已经起诉瑞信,要求后者就涉嫌违反一项已被加速的5.32亿美元贷款安排中的职责作出赔偿。

与此同时,腾讯却以亿元战略投资,携新玩家Tim Hortons咖啡入场,瞄准瑞幸养成的咖啡消费市场进行补位。据悉,Tim Hortons(简称Tims)源自加拿大,于2018年以合资形式进入中国市场(中国品牌简称“Tims中国”),目前在华拥有50家门店。

这是腾讯在继20197月高位下注喜茶后,第二次登陆现制饮品赛道。彼时在腾讯数字化矩阵赋能下,喜茶成为新式茶饮领域的一支风向标,也是腾讯智慧零售产业的经典案例。

现阶段腾讯押到Tims咖啡身上的筹码同样超过亿元。新式茶饮与现磨咖啡,腾讯登陆了毛利和增长性最高的两块细分市场。未来的Tims咖啡会是另一个“喜茶”吗?

瑞幸壮士断腕能否自保?

——鞭牛士——

515日,据界面新闻报道,瑞幸咖啡计划关闭北京80家店,关停数接近北京地区门店总数的五分之一。有瑞幸员工透露,该计划早于财务造假事件。

瑞幸方面回应,称受疫情等相关因素的影响,瑞幸咖啡确实在进行正常的门店优化,对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”,同时持续新开门店,这也是公司门店战略调整的方向。疫情后全国门店复工超过90%,一切运营正常。

小范围“瘦身”同时,瑞幸门店总数仍在以惊人的速度攀升。据Thinknum Alternative Data公司数据显示,截至512日,瑞幸咖啡门店总数达到6912家,这一数字在2019年底仅为4507家。换言之,瑞幸半年内新开了2405家店。

数据还显示,即便财务造假曝光后,今年Q2季度仍保持国内平均每天开店10家的速度。虽然低于Q1的平均每天新开20家店,但远高于2019年同期。事实上,如果瑞幸没有暴雷,按照前CEO钱治亚的计划,2021年底瑞幸要开出1万间门店。

一些瑞幸员工向媒体透露,新增门店很可能是瑞幸咖啡无人零售计划下的“瑞即购”和“瑞划算”,意在关掉早期规划不合理的门店,重新铺设成本更低的无人零售咖啡机。

该计划于今年1月份推出,分为“瑞即购”和“瑞划算”两大块,前者提供现磨咖啡及小鹿茶、热巧、牛奶等饮品;后者则延续瑞幸的“低价策略”,通过与全球供应商直接合作压缩渠道成本,使消费者可以用优惠价格在自动售货机上购买。

当时钱治亚表示,瑞幸无人零售战略的目标是“成为现代企业办公室的标配”,对终端机具体铺设数量的预期是“越多越好,越密越好,不设上限”。 

而短短4个月后,上周五,时任CEO钱治亚与COO刘剑双双被停职。几乎同一时间,瑞幸高层在内部会议上宣布了“暂停拓展无人零售项目瑞即购和瑞划算”的决定,被业内视为稳固现金流,止损自保的对策之一。

Tims中国是瑞幸替代者吗?

——鞭牛士——

如今深陷前所未有的危机和舆论漩涡之中,瑞幸每走一步都饱受压力。此时的国内咖啡市场却迎来一位重量级投资者登陆。

36氪报道,Tims中国获得了腾讯独家战略投资,金额超过亿元人民币,腾讯占有Tims中国一定数额的股份。获得该轮融资后,Tims中国将加速在中国市场开店,并继续探索微信小程序等数字化渠道。

大部分中国用户对 Tims品牌并不熟悉,但它所属母公司旗下几个品牌早已深植中国市场。

Tims隶属于RBI集团,该集团成立于2015年,目前旗下拥有包括汉堡王、派派斯等历史悠久的全球连锁快餐品牌。公开资料显示,目前Tim Hortons在全球拥有4800多家门店,仅加拿大就有近4000家,每天卖出超过500万杯咖啡,80%的加拿大人每月至少光顾一次。

20185月,RBI集团和笛卡尔资本集团合资成立Tims中国,卢永臣担任CEO,他曾在汉堡王担任CFO一职。20192月,Tims中国首家店在上海人民广场开门营业。截至目前,Tims仅在上海、大连、郑州三个城市开设了50家门店。卢永臣披露,计划在中国开设1500家门店。

目前Tims支持微信小程序、饿了么、美团等多平台下单,所售品类有意式咖啡、鲜萃咖啡、现做暖食、烘焙蛋糕、天趣球多拿滋、无咖啡因茶饮/气泡水、天乐雪以及马克杯等周边产品。

笔者发现,Tims定价体系以及优惠力度与瑞幸咖啡极其类似,咖啡价格在18-34元之间,餐食均价在25元左右,十分亲民。折扣力度方面,以Tims美团外卖(上海中区广场店)为例,粉红贝果套餐折后价仅19.9元,鲜萃咖啡新用户专享价10.8元,还有多种28.8元套餐。

据网友介绍,Tims算是上海新晋的“网红”咖啡品牌,现在生意比在同一家商场内的星巴克还好。

519日周二下午,鞭牛士探店Tims上海徐汇区日月光店,希望能管窥到一些Tims生意火爆的奥秘。我们到店时间是两点半,该门店生意确实不错,虽然是工作日门口仍坐满了人。

点单环节,一杯标准杯香草拿铁、一份多拿滋奥利奥咖啡+一份多拿滋巧克力,在大众点评领取新注册会员6元减免后,价格仅为57元。这个价格高于折后的瑞幸,但低于星巴克。

我们还观察到,Tims门店规划类似星巴克、costa,主打第三空间特性。这点与瑞幸不同,却符合Tims根植线下门店的策略。

综合来看,Tims在尝试求取市场多个层面的最大公约数,同时满足自身盈利与产品性价比、第三空间打造等多向诉求。

但限时折扣与不早不晚的融资曝光,暴露了Tims中国想补位瑞幸市场的野心。两者一前一后,颇有“前人栽树,后人乘凉”的意味。据《瑞幸总共烧掉多少钱,创始人赚了多少钱?》一文统计报道,瑞幸这两年一共融资170亿,一场暴雷埋掉投资人近100亿。

撇开资本层面操作不谈,单从市场角度看,现磨咖啡具备的消费碎片化属性决定其需求由供给驱动。瑞幸咖啡出现之前,国内市场一直是“温水煮青蛙”。可以说,是神州系真金白银地催热了咖啡市场,培养了用户习惯,假如没有这场黑天鹅事件,一切或许还有变数。

腾讯能再造一个“喜茶”吗?

——鞭牛士——

 Tims咖啡的发展前景我们难以预料,但它的背后推手腾讯却是家喻户晓的投资捕手。实际上,Tims并不是腾讯投资的首个饮料品牌,其首个代表作是新式茶饮品牌喜茶,双方于2019年完成资本绑定,金额同样高达亿元。

从炙手可热的奶茶新贵到茶饮界“风向标”,喜茶上攻的顺利与腾讯的投后扶持密不可分。

如今复盘再看,喜茶获得微信流量倾斜只是表象。在引入腾讯前的2018年,喜茶微信小程序“喜茶GO”就已上线。与其他线上零售商一样,“喜茶GO”面临如何将庞大流量转化为有效客流的难题。而这在成为腾讯系一员后便迎刃而解。

概括来说,依托腾讯产业互联网优势,喜茶将消费端到管理端全部流程和结果数字化,并让数据链条各段流通起来,提高运营和管理效率,刺激交易和复购,让微信小程序成为有意义的引擎式流量入口,为此后规模化扩张奠定了牢固基础。

目前喜茶估值超160亿元,被视为腾讯在新零售领域的标杆案例。其实用资金、组织人才和产品技术优势去重构某一产业,在重构过程中获取商业利益,已经是国内互联网企业操盘投资的一套成熟经典打法。

假如想要掌握某个行业绝对话语权,事实表明盘子够大和实力够强,二者取其一就够了。腾讯投资的惯例通常专注于后者,Tims或许是腾讯在咖啡赛道的唯一布局。

虽然同为现制饮品赛道,喜茶与Tims咖啡还有较大差别。一是茶饮作为本土品类有天然消费土壤,而咖啡才刚刚进入“平民化”阶段。目前现磨咖啡门店数量渗透率仍然较低,如星巴克、costa、瑞幸等门店多集中于一二线城市,消费者多为“五环内”人群,规模远不及茶饮。

但也意味着,国内现磨咖啡赛道有广阔市场蓝海和更高天花板。市场研究咨询机构Mintel的数据报告显示,2019年中国咖啡消费市场在1000亿左右,是世界最大咖啡新兴消费国之一。

另一方面,现制饮品作为餐饮服务的一种,好产品是消费者选择的基础。因为可选消费属性相对较强,消费者对于好产品的追求更为强烈。当市场上出现一种新的爆品时,极可能快速激发潜在产品需求。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等,都是踩中了这一点,迅速成为年轻人的心头好。现磨咖啡赛道同样适用。

国内现磨咖啡需求逐渐被供给增长激发,种子已经萌芽,只要有能力抓住细分需求打造爆款催生品牌影响力,就有成为“黑马”的可能。这一点上,具备国际化基因和本土化团队双重优势的Tims中国未必做不到。

对于腾讯而言,更艰难的挑战在于赋能难度升级。喜茶聚焦传统门店数字化转型,而Tims中国的起始点就建立在微信小程序、会员体系、外卖平台等数字化动作上,背后还有RBI集团成熟管理运营经验傍身,高度可见一斑。所以Tims中国接受腾讯绑定的条件绝不止于资金需求。

卢永臣在接受36氪采访时表示,腾讯有很多数字化的基础设施,小程序的点单、会员、精准营销,在帮助品牌精准触达客户群体的同时,也能为拉新和复购提供很多资源。据悉,目前Tims中国80%的销售来自于微信小程序。

咖啡属于高复购品类,某种意义上,Tims中国需要腾讯的数字化营销和私域运营能力,目标是良性可持续的拉新和复购,线下门店仍是根本。

而站在腾讯角度,重注除了看中国内咖啡市场的回报红利,还有战略层面考量。AT在新零售领域竞争日益激烈,阿里与星巴克牵手后,腾讯必然要找一个与之对应的盟友。

虽然两者目标都是打造“咖啡界的喜茶”,但囿于种种差异化诉求限定,炮制喜茶的方法论自然行不通了。接下来,腾讯会如何创新赋能Tims中国?目前还要画一个问号。

最新消息是,Tims中国第一步计划是利用这笔投资进一步扩大数字基础设施建设,加速数字化升级,同时迅速开设更多门店以满足消费者需求。相信不久后,大家会在更多城市看到它的身影。

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