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拆解小白心里软、a1云蛋糕、熊猫不走蛋糕3个新融资案例,看数千亿烘焙市场到底如何掘金?| 烘培系列专题一

  •   来源:新消费内参  作者:大肥羊  发布日期:2019-12-07     

新消费导读:

近日,新一代国民烘焙食品品牌公司-福建慕兰卡食品有限公司(品牌名称小白心里软面包)完成 A 轮融资,本轮由光大控股新经济独家领投。据悉,此轮资金将投入食品研发中心的建立、线下渠道的拓展以及核心团队的补充等方面。

这不是最近唯一新烘焙赛道唯一的一笔融资,最近一段时间以来,小白心里软、熊猫不走蛋糕、a1云蛋糕陆续融资,作为新消费内参非常看好的赛道,我们重点讨论和拆解了这三个创新案例,以下为我们拆解的三个新案例,以及对烘焙产业的趋势研究。

01

小白心里软是如何成长的?

近日,新一代国民烘焙食品品牌公司-福建慕兰卡食品有限公司(品牌名称小白心里软面包)完成 A 轮融资,本轮由光大控股新经济独家领投。据悉,此轮资金将投入食品研发中心的建立、线下渠道的拓展以及核心团队的补充等方面。

根据公开资料的介绍,小白心里软母公司慕兰卡公司于2016年成立于福建漳州,其通过自有工厂和 OEM 工厂,将面粉、鸡蛋、糖等原料加工为夹心面包等烘焙类食品,通过经销体系或电商渠道对外销售。

在销售数据方面,小白心理软向新消费内参介绍,其2018年实现了超过3亿元的销售额,与过往新品牌侧重线上发力打法不同,小白心理软则是重点发力线下渠道,从2018 年开始重点开拓了百万级别经销商达 66 家,永辉超市、沃尔玛、711、全家等商超、便利店甚至水果生鲜连锁店等线下渠道成为其主要销售渠道.截至目前,已覆盖6万余个零售网点,3年时间内,快速成长为新一代烘焙食品的极具爆发潜力的品牌公司。

光大控股新经济基金消费板块负责人高扬,也是本次投资的实际操刀者,分享了三点投资逻辑:

第一,大家都在讲,投资要在变化的市场和环境中找不变。在我看来,越来越多的中国人开始喜欢上了面包和烘焙食品,这个趋势是不变的。

第二, 传统的烘焙行业是被证明可以存在百年老店的品牌,是个可以做100年以上的好生意。比起日本的山崎面包和其烘焙行业的发展,我们中国的烘焙品牌可提升和改进的空间还很大。新渠道和新媒体以及优质供应链经过快速的变化迭代逐步趋于成熟的时候,往往就是传统行业中的新品牌公司跑出来的时候。

第三, 蔡总很年轻,是80后,在他身上,我看到了中国年轻一代企业家很多宝贵的特质:诚实、质朴、善于学习和突破,喜欢借助新的技术做更好的产品给客户。我们喜欢把钱投给这样的企业家,和他一起成为生意上的伙伴。未来,我也会作为我们基金的派驻董事,帮助公司一起不断提升公司的组织和资本结构,和公司一起拥抱变化。

小白面包快速成长归因于三大方面:渠道能力强、产品有创新、品牌有内涵。在渠道上,其采取以点带面的聚焦策略拓展渠道,首先找到区域内决定性 KA 渠道,分析渠道结构,聚焦最合适门店,在大卖场则周末聚焦单品做活动, 基于单点示范效应,联系新的经销商和 KA 采购,扩大经销圈层;

产品创新化和品牌年轻化主要体现在产品与品牌的差异性,爆款的酸奶小口袋形状独特,迎合健康需求;

洞察年轻群体喜好与玩法,打造卖萌暖心的 IP“小白,制作漫画、表情包和周边衍生品,延长 IP 链与价值,并以小白心里软,不爱乱添加 Slogan, 强调产品的健康,传递内心柔和、向往美好的价值观。

总结起来就是独特的产品IP价值+正确的分销路径是小白心里软找到的属于自己的舒服的打法。产品有创新,又对线下渠道有深刻理解,非常重要。很多品牌公司在这些方面不够重视,尤其是认为线下渠道是脏活累活,但线下路径找到之后,更线上品牌传播形成良好的协同效应非常重要。

02

熊猫不走蛋糕如何卖快乐蛋糕?

如果说小白心理软走的路线是自成一派的IP路径,而熊猫不走蛋糕的成功路径则在于同样是把IP加服务这种方式应用到了蛋糕这一甜食生意的领域。

同样是在最近惠州市熊猫不走烘焙有限公司(以下简称熊猫不走蛋糕)宣布,公司已完成数千万元人民币A轮融资,此次投资方为头头是道投资基金。

熊猫不走蛋糕是成立于2017年底的互联网蛋糕品牌,不到两年时间,已经入驻惠州、佛山、番禺、珠海、中山、东莞、成都、厦门、长沙、重庆等10座城市,拥有近500万用户,单月营收过3000万,并以每个月超过25%的速度增长,人均购买次数已经达到4.1/人。

与竞争对手们不同的是,熊猫不走通过自建配送体系,在配送的同时给用户提供末端的表演服务。将惊喜感转变成蛋糕的配套服务,由身穿熊猫服装的配送员上门送蛋糕,现场进行2分钟的舞蹈表演、魔术表演、互动游戏。熊猫不走的创始人告诉新消费内参,在履约成本可控的情况下,熊猫不走通过产品+服务的打法,快速占据用户品牌心智,二次传播率接近100%

本轮融资后,熊猫不走将以每月3-4座城市的速度持续拓张,预计明年底入驻超过50座城市,单月营收超过2亿。

而在更早的公开报道中,熊猫不走蛋糕更详细的拆解了其打法,创始人杨振华出身草根,初中毕业就打工养家,年近不惑还在持续创业,在创立熊猫不走蛋糕之前,开过O2O便利店。

201712月,杨振华正式打算切入到蛋糕领域,在一开始设计的商业模式中,熊猫不走蛋糕的定位是五星级蛋糕只送给最重要的人,所以就从五星级酒店请了一批厨师来做蛋糕。

但在这个最初设计的商业模式中间,明显存在商业模式上的缺陷,服务过重,而实际客户感知差异化并不是特别明显,所以在营销顾问小马宋的建议之下,转向聚焦于做一个快乐的蛋糕品牌,从而找到了自己的重要的突破点,迅速的成为市场上网红蛋糕品牌。

在我看来,熊猫不走蛋糕能够走出一条差异化的成功路径,在于做对了几件关键的事情:

首先,更小白心里软类似,都是使用的IP符号,尤其是在名字中使用了熊猫这样的超级符号。在国人心目中,熊猫就是超级符号,也是国宝,你在名字体系中天然带有熊猫这个天然IP,容易做到自带成功光环,会吸引来许多有价值的流量。

第二个原因是找到了产品的情感差异化路线。食品里面在口味这条差异化路线里已经挤满了选手,其实想要走出差异化要么是找到更加细分的客群,要么就是去走情感化路径,而熊猫不走走了第二种。

第三个原因在于从蛋糕中全新分化出了一种新的蛋糕品种,叫做快乐蛋糕的品类。这就能把蛋糕这个行业从价格战中给脱离出来,找到一种全新的品类机会。

03

网红品牌a1云蛋糕如何爆品击穿品牌?

相信很多人都看过A1云蛋糕的广告了,江苏卫视孟非最新的相亲真人秀《我们恋爱吧》里面对A1云蛋糕就行了深度植入。

而在最近A1零售研究所完成B1亿元人民币融资,领投方及跟投方均为专注消费升级领域的知名投资机构,老股东德屹资本和今日资本继续追投。

在研究这个品牌过程中,其创始人也在一次采访中重点总结了这个品牌的底层成功逻辑:

1、打大爆品,但是并不完全依赖数据决策,而是反常识决策。

在接受采访中A1零食研究所创始人周炜平认为,要想做成大规模必须大市场,要有大规模必须有大单品。所以基于这个逻辑围绕烘焙类产品打造了云蛋糕、蛋黄酥、初雪曲奇等爆款。

另外周举例说自己并不完全依赖数据,在蛋黄酥品类中在零食市场中的占有率很小,但今天在电商中已经成为仅次于月饼的中式糕点第二大品类。

2、坚持去长尾策略,让消费者不要有过度选择。

在过去市场中,一个蛋糕往往设定五六种口味、7-8种规格,而a1往往一个单品只有一个一个规格一个口味。背后遵循的底层逻辑来自于两个,1是减少用户的思考与选择成本,让用户想的少一点,减少用户与产品沟通成本。另一方面,这样做的最大的好处是,简单大规模重复生产是高效率低成本的最佳路径。而高性价比对商品渠道要求会变低,从而可以广泛分销,提升规模化水平。

3、减少销售渠道层级,控制渠道成本。

核心思路是通过与零售商合作以及部分自建门店方式确保产品更高效率到达消费者手中,消费者价格与渠道商享受同等价格。

通过上面的分析和思考,我们可以明显发现a1云蛋糕和其他几家烘焙品牌差异化的打法,如果说小白心里软侧重于IP加渠道分销,熊猫不走靠的是IP与服务体系,以及体验式情感,那么a1则是以产品先行,通过大广告、大媒介高举高打策略快速渗透,同时以效率为核心建立属于自己的护城河体系。

04

烘焙新消费7个大趋势预测

趋势一:面包与烘焙产品逐渐从附属的副食类产品,低频类产品逐渐向着高频、高客单价化的新场景产品正在演进。 

对比一下烘焙产品的价格正逐渐从第一代产品的5-10元的价格,进入到第二阶段升级后的20-30元价位。而现在随着混合业态的加入,新业态烘焙店客单价正逐步提升到50元以上,已经开始逐渐接近正餐消费水准。

虽然短时间内面包正餐化在中国市场还不能实现,但据新消费内参与香送品牌调研了解到,他们中有部分海外留学回来的用户已经成为高频率的月计划订购用户,新一代年轻人在观念中也越来越接受烘焙产品主食化可能性,而不是完全当做只是副食。 

趋势二:烘焙连锁业态正在从单一业态向混合经营业态迈进。

这也是一个非常需要重视的趋势,现在的烘焙连锁面积和空间越来越大,已经不再是纯味多美式的小店业态,越来越多烘焙店开始大规模保留座位,提供更加完善体验感服务跨进。

用户愿意留存在店里进行消费的用户越来越多,用户是基于下午茶场景来进行消费的。 与此同时,面包或者蛋糕+茶和咖啡开始成为主流标配。几乎最新的店都在拓展将二种业态进行深度融合。 

趋势三:在烘焙食品的口感选择上越来越追求健康口感和低糖、少油的路径。

由于新一代烘焙产品用户基本典型的年轻女性,所以追求减肥瘦身不增加脂肪含量越来越成为选择食品的重要且不可忽视的选项,而新鲜度也成为烘焙食品的主流。

目前新一代烘焙品牌基本做到产品不过夜,当天食品,当天消耗,这就对企业的库存管理,供应链管理提出了更大的要求。如何在这中间寻找到平衡,同时还要满足产品的高颜值、良好口感都成为一个烘焙品牌的应有选择。 

趋势四:对比日韩的烘焙品牌集中度以及品牌连锁化,中国烘焙品牌的连锁经营水平虽然有所提升,但在内部信息化、用户会员管理上还有非常大互联网+的可能性,但是整个烘焙业走向全面追求品牌化阶段已经不可阻挡。 

未来的小区业态的烘焙品牌也将会继续存在,但是不可否认的是年轻用户则更倾向于城市中心的购物中心店去购买产品,而社区店将逐步演变成服务原有老顾客的趋势,所以如何像味多美一样实现品牌年轻化,几乎是今天这些传统蛋糕与烘焙连锁们必须,也是不得不面对的问题。 

趋势五:品类流行周期和产品生命周期越来越短。

这几年徹思叔叔,起司蛋糕的快速兴起,又快速衰落证明了年轻用户对新产品的追求越来越高要求,流行产品的生命周期越来越短,品牌忠诚度也越来越低,愿意尝试新品牌的可能性越来越大(主要得益于新媒体与社交媒体红利),用户对口感以及品味选择上越来越难以琢磨。

这就要求烘焙企业在新产品开发上要进一步加快速度,新一代烘焙品牌推新品已经要到按周按月发布新品的节奏了,对年轻用户的深度洞察之后,是对整个产品流行趋势的把握,原来传统的烘焙连锁产业越来越接近于时尚产业。 

趋势六:对产品的美观性和非口感元素要求越来越高。

由于烘焙产品已经越来越提升到主流零食行列,成为很多女性除了正餐之外重要的补充元素,所以对于女性用户而言,这些产品除了满足基本的需求而外,还需要有社交属性,也就是具备在朋友圈里被晒的属性。

这就对产品本身的颜值、美观、社交可传播性上提供了越多的要求。门店是否具有可传播媒体属性也会成为考量用户是否愿意到店的重要指标。 

趋势七:体验式,有参与感的烘焙模式兴起。

由于烘焙产业具备简单的动手与DIY属性,除了原有的零食功能之外,有越来越多的年轻人开始把烘焙食品当做一个DIY属性的产品,通过参与感来获得乐趣,这也成为新一代年轻用户的选择,也对烘焙产品的定制化功能提供了更高要求。

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