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85℃开了家让人说“哇”的店

  •   来源:中国饮品快报  作者:小W  发布日期:2019-11-28     
 


初冬的11月,按捺不住“饮品+烘焙”那颗驿动的心。

11月15号,业内“茶饮+烘焙”的领军人物奈雪在深圳海岸城开出了1000平的超级大店,3天营业额近百万。

仅仅一周后,“饮品+烘焙”的“带头大哥”,有着15年历史的85℃在上海日月光中心与奈雪遥相呼应,开出全球首家品牌概念店85℃Woah。

从字面意思理解,Woah的释义为“哇”,不难看出85℃想给消费者带来惊喜的用意。

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现烤面包+茶饮+西点

85℃用Bruch重新定位品牌

11月23日,85℃Woah全球首家品牌概念店在上海打浦桥日月光中心开业。

与我们熟悉的85℃不同,85℃Woah的产品主要由现烤面包、西点、茶饮构成,之前的则是“面包+咖啡”。咖啡变为茶饮,有人认为这是85℃从商务休闲定位向生活休闲过渡的重要信号。

Brunch一词在其概念店宣导中,则更加明显的将品牌的意图说了个清楚。Brunch是英语breakfast和lunch的缩合词,意指早午餐。在85℃的整个发展历程中,门店营业时间其实是其一个重大特色,部分店面的24小时全营业至今仍是业内的一道风景。

再看当下茶饮店,即使是奈雪,其主要营业时段仍然放置于10点以后。85℃Woah虽然目前营业时间是10:00-22:00,但这不排除受限于日月光商场的营业时段。

而纵观整个85℃的营运,用早餐时间将品牌植入人心,或将也是85℃Woah的重要策略。

从产品上看,85℃Woah也并不是简单的软欧包。

从媒体推荐来看,主要有藏着整支手枪腿的面包、比脸大会爆浆的菠萝包,浓浓蒜味的芝士夹心包,以及韩国铁板现烤三明治。

85℃Woah的点单小程序中,无论是堂食还是外卖,除了各类饮品外,能在小程序上点单的只有这个铁板三明治。

该系列产品共有8款,价格从32元-38元间不等。以各种肉、蔬菜制作而成,相比普通三明治,所使用的是吐司作为“外皮”,再加上现烤,让产品噱头十足。

饮品方面,可点的饮品包括3款咖啡、3款鲜奶茶、6款水果类饮品,共计12款,价格则在20元-32元之间。

目前主推的饮品为烤布蕾珍珠鲜奶茶,以大红袍为茶底,加入奶盖后撒上砂糖,以火枪烤至微焦,售价为34元。

据了解,85℃Woah将布局一线城市高端商场,2020年计划展店20-30家,到2021年北上广深城市以及沿海城市,展店至60家。

这一布局与当下主流品牌下沉三、四线城市的做法,稍有差异。

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布局一线城市高端商场 85℃意欲何为?

85℃的大陆版图来看,除了北上广深外,武汉、成都、重庆、南京等新一线城市也早已有之,而更重要的是盐城、镇江、义乌、绵阳、马鞍山、芜湖、宿迁、湖州、徐州等三、四线城市也是其营运区域。

要说做下沉市场,85℃也是先驱。

2015年,新茶饮运动使然,“茶饮+软欧包”的模式成为该运动的核心利器之一。正是这一模式让“吃面包配咖啡”的消费趋势向“吃面包就茶喝”进行倾斜。

而后,无论是奈雪、还是喜茶,或是后起之秀乐乐茶,都让“茶与包”变为双剑合璧,不仅为其开辟出北上广深等一线市场,也为其向三、四线城市蔓延保驾护航。

新茶饮品牌不断在下沉,另一边CoCo、1點點、益禾堂、古茗、书亦烧仙草也在下沉,比起喜茶、奈雪,下沉得更为彻底,直至乡镇。

此时的85℃是像小鹿茶一样选择降维打击,还是剑走偏锋选择消费升级?很显然,选择了后者。

从大众点评、天眼查的联合数据显示,当下上海的奶茶店数量近9000家,其中连锁占比94.47%。这一数据表明,上海地区的竞争已不再是“游击队”与“城防团”间的争斗,而是“神仙打架”的名利场。

想要在众多高手中脱颖而出,得名得利,必要有点非常手段。

今年,华为的mate30pro再次登顶DXOMark排行榜第一,成为拍照最好的手机。而后,小米推出1亿像素的摄像头手机,直接与华为双4000万像素摄像头拉开距离。

但是,仅有1200万像素的iphone11却获得了京东双十一手机销量排行榜第一的成绩。

与手机市场的战争一样,茶饮市场也在性价比、体验感、消费心理段位等各方面进行比拼。下沉固然有着更广阔的市场,不过一旦成为众人的“乌托邦”,被前仆后继的创业者进行开发,乌托邦也只会变成一片焦土。

重新定位的85℃Woah,从其发展规划来看,并没有直接进入三、四线城市的打算,反而是以一线城市的高端商场为核心。但我们需要看另外一个现象,在85℃的整体布局上,江浙沪一直是其门市据点最多的区域。

此次选择上海作为新版门店的首秀地,很有可能是通过新形象让品牌重获认知,从而将其“红利”辐射至老版店面。

而目前从大众点评的顾客反馈来看,其产品满意度也十分高,产品与形象的双重改变,对于带动85℃整体的认知,不无影响。

85℃欲从高端市场作为突破,能否获得成功,其结果对于行业有一定参考价值。

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