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零食界三大巨头“双十一”竞发力,品牌竞争成“新赛道”

  •   来源:全食展在线  作者:周刊猫  发布日期:2019-11-06     

互联网企业“BAT”阿里巴巴、腾讯、百度曾经形成了互联网行业的三国割据之势,而在零食行业,也同样由百草味、良品铺子与三只松鼠形成了零食市场的“CPS”,三大品牌不仅主导着零食行业格局,他们的一举一动也同时影响着整个零食行业的趋势变化。

今年零食行业的双十一大战,比往年来得要早。前不久,作为零食界“CPS”之一的三只松鼠举办了“2019双十一启动大会暨大联盟发布会,提出大联盟的概念;而百草味,在刚进入11月的第一天,就以一场炫酷的中国味零食秀拉开今年双十一狂欢节的序幕……

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营销关键词:国潮、健康、高端化、组合化

根据百度与人民网研究院联合发布的《百度国潮骄傲大数据》显示,2009年到2019年,消费者对中国品牌的关注度从38%猛增到70%。这也预示着在竞争激烈的零食行业,头部品牌将收获更大的流量红利。

最近两年,国潮风成为各大品牌竞相追逐的营销热潮。仅在今年中秋节,三大品牌就曾在国潮风中各显神通。比如,百草味就联合颐和园等知名IP推出国潮礼盒、良品铺子联合敦煌博物馆推出中秋礼盒、而三只松鼠则以古诗词为载体,将自家中秋礼盒与国潮风联合在一起。

很显然,中秋礼盒仅仅是国潮风的一个开端,此后国潮系列产品也越来越多。在百草味此次双十一品牌预热活动上,我们就看到百草味挑选的60款经典产品,通过精心设计,核心打造了五个维度的内容来诠释中国味,包括品市井、赏时节、知食礼、新国味、新趋势。其中,品市井体现地方特色,赏时节凸显时令时节,知食礼讲述中国人自己的餐食之礼,新国味创新有特色,新趋势展望未来。并且邀请品牌代言人易烊千玺现场发布了中国味零食秀定制款国潮礼盒。

对此,百草味联合创始人王镜钥表示,当前众多消费者都开始关注中国本土品牌,并且越来越多的中国品牌都希望能够成为国际品牌,因此,这也让越来越多的本土品牌希望通过本土化创新,把中国故事说好,从而输出中国特色文化,通过国潮与中国文化相结合,让更多的消费者对中国传统文化,包括食令文化的了解。

在此次活动中,百草味联合天猫大食品发布的休闲零食2020年及未来发展趋势中也显示:健康、减塑、高端化、组合方案等成为趋势关键词。

而健康和高端化趋势更是近几年大食品行业达成的共识。

随着消费升级,越来越多的消费者对零食对选择,不仅仅局限于好吃层面。更多的是对产品的健康、好玩等精神层面等追求。同时,随着80后、90后甚至00后成为消费主力军之后,大家对品牌、品质对追求已经有了新认知,因此,高端化也成为了驱动他们购买力的重要因素。

对于组合方案,也是各大厂家洞察消费者的结果。比如各大零食品牌的巨型零食、礼盒等能够迅速的在市场中掀起风潮和暴量,凭借的就是企业根据消费者多元的消费需求,提供更具性价比、形态更为丰富的产品所呈现的结果。

因此,从百草味、三只松鼠和良品铺子的产品矩阵和营销手段看,无论是国潮风还是组合化,唯一的共性都是这些品牌能够与消费者产生高粘度的互动,从而洞察他们在新形势下的消费诉求。

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打通线上线下,全渠道拓展

随着消费业态的逐渐丰富和电商渠道获客成本的攀升,三大品牌在最近两年都不再满足于在线上或者线下的单一渠道模式,竞相开启全渠道拓展发展。

百草味在今年618日,定位零食一站式放心购百草味·零食优选首家线下门店在杭州开业,拉开了全渠道布局的帷幕,开启了休闲零食生意的线下扩张步伐。

而三只松鼠早在2016年就启动线下战略,冀以协同线上与线下,构建多层次的销售网络。目前,三只松鼠投食店、联盟小店与主流电商平台、社交电商、阿里零售通平台、自营APP、团购等共同构筑起公司一主两翼三侧全渠道营销模式。除此之外,三只松鼠除了在原来的天猫、京东等平台搭建分销渠道,还通过蜜芽等新平台建立合作,无非也是为了覆盖更多消费群体。除此之外,三只松鼠也正在加快线下门店等布局,有数据显示,三只松鼠9月新开门店有的日销超过了30万。

作为依靠线下起家的良品铺子,目前其业务类型主要有四类:电商、门店、门店+、团购业务。尤其最近几年,良品铺子发展迅猛,从武汉的小门店到如今2000多家门店,良品铺子也正通过智慧门店的打造,对门店进行数据化赋能,从而实现线下购物的完整闭环。并且,良品铺子目前正在朝着资本市场发起冲击。

对于百草味第一家线下门店的经营情况,王镜钥表示具体数据不便透露,但其表示目前营收应该要高于周边同行门店。百草味愿意去尝试更多的分销渠道,因为不同的渠道能够覆盖到不同的消费者。王镜钥告诉记者。

据悉,今年双十一前后百草味将会有4家门店相继会开业,今年全年将会增开到10家店,主要还是集中在百草味大本营的杭州,并且,杭州之外的百草味线下门店将会在明年上半年开业。

此外,目前百草味已经通过新零售等分销模式,来实现对消费者更高的触达率。比如在百草味与零售通合作已经非常深入,同时也积极与大型连锁终端合作,通过开设店中店、专柜等模式,拓展线下业务和品牌渗透率。

不过,随着当前店租、人工等成本的攀升,线下门店布局成本也是越来越高。因此,线下布局也将考验企业的供应链与组织管理体系。

随着三大企业竞相布局全渠道销售,折射出的是当前国内整个零食行业都面临着线下、线上都双重竞争。虽说我国拥有着两万亿的零食市场,但行业头部企业即使如此,可想而知一些中小型品牌所面临的形势,要比外界看到的还要严峻。

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巨头之争:品牌文化输出比经营数据更重要

作为零食行业的头部品牌,“CPS”已经走在了行业前端。但头部企业除了可持续发展的自我要求外,更担负着塑造良好品牌形象,赋能供应链创新、推动行业健康发展的重任。

像一直秉承让天下主人爽起来,以数字化推动食品产业进步,以IP化促进品牌多元发展的三只松鼠所提的大联盟概念,首先解决传统意义上甲乙双方之间的交易关系,其次解决的是生产力和生产关系之间的变化。据了解,在联盟工厂中,制造加工、仓配,以及TOC的物流都将融为一体,并且通过供应链的投资与金融,实现一定的成本透明,生产出具有成本优势的产品。最终实现以联盟工厂为抓手,以数字化和在线化为工具,实现制造和零食的一体化,形成真正的产业共同体。

自去年宣布高端战略之后,良品铺子迎来来高速发展。借用良品铺子创始人杨红春的话来讲,消费者体验展现的价值观是未来的发展方向,这包括文化的滋养带来的文化自信。而未来良品铺子的高端化发展路径,就是三个价值的提升突破:好原料好工艺,保证产品好吃;注重科学、健康、营养;使用产品时有更多的情感触达。

而对于百草味,王镜钥表示,电商的发展让百草味得到了快速的发展,而百草味一直在埋头做产品、做品质,品牌理念虽然在消费者中得到了很好的传递,但并没有集中将自己的品牌故事给消费者讲清楚。而此次零食秀,百草味特意将神农尝百草的故事搬上秀场,就是想借此向消费者表达品牌中的神农精神:真正的好味道是从体味人生中获得,百草味精心打造健康优质的产品,将此使命融入到每一款产品中,为消费者提供生活方式的解决方案。

为了实现上述目标,百草味制定了营销层面上的三大IP战略:吃货节、演吃会和零食秀。

其中,吃货节主要针对消费者进行消费场景的培育与品牌形象输出;演吃会主要通过联合艺人将产品和品牌传递给消费者;而零食秀不仅仅起到借势代言人收割流量的作用,还兼具品牌的内容营销输出的平台功能。

很显然,对于品牌塑造和品牌价值观的输出,百草味、三只松鼠和良品铺子还是走在了整个零食行业的前端的。虽然目前休闲零食行业作为竞争最为激烈的细分领域之一,但相对而言,这个行业但竞争也是最为良性和友善的,这将非常有利于国内零食行业进一步的创新升级。

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