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独家 | 玛氏箭牌中国换帅!曾在中国任职多年的他称这次是“重新出发”

  •   来源:小食代  发布日期:2019-07-26     

在三年多前调任伦敦后,曾任玛氏巧克力中国区总经理的麦伟坚(Clarence Mak)很快要再度回归中国市场了。

今日,小食代从玛氏中国方面证实,现任玛氏箭牌中国区总裁博易安(Ian Burton)即将退休,其职位将由现任玛氏食品首席市场、销售及创新官麦伟坚接替,任命自201981日起生效。

即将接任玛氏箭牌中国区总裁的麦伟坚领英主页

玛氏中国在一份今天发给小食代的回复中表示,由于麦伟坚曾分别担任玛氏巧克力中国区总经理及箭牌中国营销副总裁,因此他“对本土市场及消费者喜好积累了丰富而深刻的洞察,这也将帮助玛氏箭牌创新更多本土化产品”。

“届时,麦伟坚将成为玛氏箭牌全球领导层的重要一员,带领玛氏箭牌中国业务。”玛氏中国说道。

“重新出发”

据玛氏中国的资料显示,麦伟坚最初在2011年加入玛氏公司,时任玛氏巧克力中国区总经理,并领导士力架®全球策略制定与实施。此前,他还曾担任过箭牌中国营销副总裁、百事中国营销总监和宝洁公司品牌经理。

在负责玛氏巧克力的中国业务时,麦伟坚曾把英国巧克力品牌“麦提莎”引入中国,也见证了亚洲首家M&MS巧克力旗舰店和玛氏全球食安中心落户中国。

2016年初,麦伟坚被调任至伦敦,出任玛氏食品的首席市场及客户官,负责“推动玛氏公司数字化商务发展”。当时有媒体评论称,升任与“其在中国电商市场中极其出色的表现密切相关”。

时隔3年多后再度回到玛氏中国工作,麦伟坚本人表示对这次任命“非常憧憬”。

“我非常高兴有机会能再次到中国工作,这不是重返故地,而是重新出发。”他在发给小食代的回复中说道,“希望能与玛氏同事一起为玛氏中国、玛氏箭牌全球及玛氏公司的发展创造新的成就,引领转型,加速增长。”

来源:玛氏官方视频

与此同时,玛氏高层则对这一任命“充满信心”。

据玛氏中国表示,领导层对麦伟坚多年来在各事业部工作中“展现出卓越的领导力非常认可”。该公司又指出,作为玛氏的第二大市场,中国在全球战略中具有举足轻重的作用。

在新岗位上,麦伟坚将同时执掌玛氏巧克力与箭牌糖果业务,包括德芙、士力架和M&MS等巧克力品牌,以及益达、绿箭、彩虹糖、瑞士糖等多个糖果品牌。

记性好的看官可能还记得,如今的玛氏箭牌糖果(Mars Wrigley Confectionery)是由玛氏的巧克力和箭牌业务在2016年合并而成。

2008年,在“股神”巴菲特的支持下,玛氏以230亿美元收购了箭牌公司。其中,巴菲特的公司贡献了65亿美元。因此,玛氏每年需向巴菲特旗下公司支付分红。后来,玛氏在201610月收购了巴菲特公司持有的全部箭牌股权,并逐步合并了巧克力和箭牌业务。

由于中国消费市场的瞬息万变,在麦伟坚重返中国市场后,他也将面对着一个与以往并不相同的竞争环境。

在渠道方面,有更多新业态在迅速崛起,如新零售、社交零售等;线下渠道的发展也出现了新局面。今日,尼尔森在解读食品行业新动向时指出:“在行业经历结构性调整的同时,食品行业的渠道环境发生了翻天覆地的变化。”

据尼尔森2016-2018连续3年的线下零售渠道普查数据显示,传统渠道的店铺占比在不断下降,逐年向现代渠道(包括大卖场、大超市、小超市和便利店)转移。

图片来源:尼尔森 Nielsen

此外,对于糖巧类零食而言,“消费升级”带来的影响同样不容忽视。随着消费者的健康意识增强,含糖量较高的巧克力和糖果难免面临挑战。

同样注意到市场变化的玛氏中国今天告诉小食代,麦伟坚此前的工作涉及商业创新、产品营销及销售,以及数字商务发展等多种领域,“这些经历将帮助玛氏箭牌更好地适应日益变化的中国市场和持续升级的消费需求。”

“加速器项目导师”

小食代今日翻看公开资料时发现,这位即将执掌玛氏箭牌中国业务的“新帅”在创新上有着自己的一番见解。

在今年3月,玛氏宣布推出名为“SEEDS of CHANGE™(变革之源)”的加速器项目,旨在扶持食品初创企业的增长和未来发展,但开展范围并不包括中国。

在这一项目的采访中,作为项目导师的麦伟坚详细谈到了加速器的作用,以及现时玛氏的关注重点。

他表示,由于食品是一个庞大的行业,玛氏“仍有许多未涉足的领域”。“通过利用加速器,这一项目实际上能帮助我们更好地理解更多的食品类别,更广泛地了解食品生态系统,让我们的业务追赶上变革未来的趋势前沿。”麦伟坚分析道。

当被问到加速器的未来计划时,麦伟坚则透露:“我们非常愿意(推出第二轮的项目),但我们会先确保在当中有所收获,然后再决定下次开展的时间和方式。”

而在谈到玛氏本身的关注重点时,麦伟坚则认为,对创新想法持开放态度的玛氏不仅会留意消费者吃什么,也会关心大家是怎么买的。“我们同样在关注新的商业模式,以令产品能触达消费者。”他说道。

除了创新,曾任玛氏食品首席市场及客户官的麦伟坚在营销上也有自己的看法。

在去年接受 《MarketingWeek》专访时,麦伟坚强调道,营销并不是一项被“独立”考量的工作,而应在考虑公司的所有因素后展开。

“(我的职责)不只是营销,也包括销售,以及如何保证两者的关联性。因此,当我们推动品牌增长时,也在推动品类增长。”麦伟坚讲道,未令顾客在店内消费的营销活动并无意义,“因此我们需要让公司的人从这一角度理解营销。”

他还补充道:“(要令员工明确营销的目的)并不容易。因为每一个职能部门都有自己的工作内容。但在内部,我们会自上而下设立这一基调,领导层会表明,我们最终的成功体现在零售商所卖的品类在增长,且消费者在买我们品牌的产品。”

加大对华投资

小食代留意到,即将离任的博易安最近一次露面是在5月举办的商业责任国际论坛上。在活动中接受第一财经采访时,博易安曾透露,玛氏未来将从食品安全、产品革新、和负责任营销三大方面持续加大在华投资。

现任玛氏箭牌中国区总裁博易安(Ian Burton

随后在今年6月,小食代留意到,玛氏中国宣布签署了价值4500万美元投资协议,用于为坚果棒BE-KIND®和德芙®增设生产线,以及扩充嘉兴工厂的注册资本。

其中,4000万美元会用于BE-KIND®和德芙®的生产线部署。建成后,BE-KIND®生产线将可实现玛氏在中国及东北亚地区拓展健康零食的目标,而德芙则会拥有一条新的高端产品生产线。

尽管作为非上市公司的玛氏并未公开披露业务数据,但我们还是可从第三方数据中得知,玛氏巧克力在中国的表现不错。

CBNData3月份发布的《95后线上巧克力消费系列研究》显示,在排名前十(注:此排名由销售额、复购率及人均消费综合计算得出)的线上巧克力品牌中,来自玛氏的德芙和士力架分别排在第二、第七。而与玛氏一样占据了两个席位的还有费列罗,其“费列罗”、“健达”品牌则分列第一、第九。