海天味业的降维打击之路

文：鲸鱼

来源：调料家（ID：zgtlj2019）

强者恒强的定律，在海天味业这个大块头身上体现得淋漓尽致。即使是2021年整个调味品行业普遍面临巨大挑战的形势下，海天味业虽然增幅大幅变缓，但在营收和净利润额度以及多个品类营收仍然录得历史新高。

近年来，海天味业开启“‘全面围剿’厨房消费、品类渠道极速扩张”战略，凭借自身品牌、渠道和规模化等优势，不断巩固自身在行业中的龙头地位。而面对竞争日趋白热化的千亿级调味品市场，海天味业此举，不仅在面临主流竞争对手时树立了“护城河”，而对一些下线品牌甚至产品都起到了有效的“降维打击”。

那么，海天味业的“降维打击”之路，又是如何一步步实现的呢？

海天在餐饮行业的味觉驯化

海天味业在餐饮渠道的实力有多强？虽然海天味业在近一年内开始回避这一问题，均表示“具体数据无法统计”，但在2020年的投资者互动中，海天味业曾表示：“据不完全统计，流通及餐饮占比大概5-6成，家庭消费占比大概3-4成。”

而业界较为认可的是海天味业来自餐饮渠道的收入占60%左右。据华鑫证券数据显示：海天味业是国内最早进入餐饮渠道的调味品企业之一，2020 年餐饮渠道收入占比达 60％，2021年由于疫情原因下滑至 50％左右，家庭渠道上升至 30％左右。显然，海天味业在餐饮渠道的占比已然超过了整个酱油品类在餐饮渠道的销售占比（疫情前约在56%左右）。

而海天味业之所以能够在餐饮渠道一马当先，其原因有二：一是价格，二是味道。

虽然调味品在餐饮行业的成本占比小于10%，但不论餐饮企业规模大小，追求包括调味品在内的原材料性价比始终是第一要素。而海天味业是众多较为知名的品牌里，价格最便宜的品牌之一，也就是我们常说的“一流的品牌二流的价格。”当然，这也归功于海天的规模优势，使其产品成本能够摊得足够薄，价格自然也能打得更低。

在海天之前，餐饮链的主流供应链品牌包括家乐、美极、李锦记等品牌为主，但是海天味业在价格层面树立其价格优势后，这些品牌在餐饮渠道的地位也逐渐被海天所逆袭，综合从品牌、品控、味道和价格等多个层面考量，海天成为了性价比的最优选择。

而不止在餐饮渠道，在各大电商平台，将海天酱油餐饮装的价格和分量和其他品牌一对比，性价比已然非常高了，如果从一些特殊渠道拿货，价格还能更便宜。

除了价格优势，在餐饮渠道海天的产品味道成为了其降维打击的另一重要优势，在餐饮行业，对单个调味品味道的要求其实并不高，因为一道菜品是由多种调味品组合而成的，对于某一个调味品，最重要的作用是提供味道的确定性和稳定性，而海天正好做到了这一点。

对于经营相对稳定的餐饮终端，每道菜品都有一套确定的配方，一旦将其中的一款产品换掉，味道就会改变。要保持味道不变，其他的材料和分量都要做出调整。比如从海天酱油换到李锦记的薄盐酱油，本身的味道就没那么咸了，那么味精或蚝油就要放得更多，很多专业的餐饮培训材料及配方上，特定菜式的调味都是精确到某个品牌的某款产品用多少的量，而在这些配方中，海天出现的频率非常高，包括很多料理包里的调味品，海天也占了很大比重。

在餐饮行业，掌握了厨师群体就掌握了渠道的把控力。而海天味业是较早一批围绕厨师群体开展渠道扩张的调味品企业，此外，还通过赞助厨师学校、举办厨师推广会等活动培养厨师使用习惯、增加餐饮渠道的用户黏性。

此外，从营销角度来说，餐饮渠道比家庭消费的转换率也要更高，更容易达成“品效合一”。海天一直以来就靠“饱和式”赞助的方式，使厨师学校的配方和训练器材都是海天，包括一些厨师赛事、餐饮协会等活动的赞助，让很多厨师在成为厨师之前就已经被海天“把控”，厨师的师徒制也将海天产品在厨师教学中深深烙入体制内。

餐饮渠道对于调味品的要求具有安全性、稳定性、标准化、高质量等特征，厨师为保证菜品和味道的质量，往往要求有品牌和质量保证的产品，对调味品高频且长期重复使用的特点。

味道和成本是餐品行业的两大基石，正因为餐饮渠道对调味品高频且长期重复使用的特点，导致一旦一开始用上了一款产品，以后便很难更改，由于厨师具有一定习惯，对某些品类和品牌往往产生较大黏性，价格敏感度较低。而更改产品就等同于更改配方，贸然更改调味品，试错的成本比较高，有一定的风险，一般不会轻易更换。

另一方面，餐饮很多都是大宗采购，更换的成本也很高，而海天的赞助就保证了厨师群体将使用海天品牌的调味品，变成一种习惯，变成菜品的配方，难以更改，因此具备较高的品牌忠诚度。

海天占领了餐饮渠道的大部分市场，其他品牌再想争夺就非常难了。另外，从安全品控上讲，海天作为龙头企业，品控相对更好，这就造就了职业厨师和专业采购，在调味品的选择上，大概率会选择海天。

即便是疫情对餐饮行业的冲击有目共睹，但这种“黑天鹅”事件终究会过去，对于海天味业而言，餐饮渠道的困难也是暂时的。

多方位布局掌控规模经济优势

在零售端，海天主要采取经销商为主的销售模式，先款后货，这也给海天带来了充足的现金流。

据以往熟悉海天的行业人士透露，海天味业光销售队伍就超过千人。另据海天味业的2021年年报显示：公司经销商数量达到7430家，销售网络覆盖全国31个省级行政区域，320多个地级市，2000 多个县份市场，产品遍布全国各大连锁超市、各级批发农贸市场、城乡便利店、零售店，并出口全球 80 多个国家和地区。报告期还深化与 O2O 平台合作，加强了对社区团购、时达到家平台、各大平台电商的管理、服务、合作。足见海天味业的渠道覆盖之广、下沉之深，成为调味品行业名副其实的全国化企业。

而在渠道层面，海天的联盟商模式，使得一个地区的经销商及分销商都牢牢绑定在一起，共享固定的利润分成，从而形成了从省市、到市县甚至到县乡层级，甚至在一些偏远地区，消费者也能够见到海天的产品。换而言之，在消费触达层面，海天的优势明显要强于其他品牌。

从品类分布看，海天采用了全品类布局的战略，海天的产品品类多，商超展示位置优，满足消费者厨房经济下的多样化需求。海天旗下产品涵盖了酱油、蚝油、酱、醋、调味汁、鸡精、鸡粉、腐乳、火锅底料等十几大系列百余种品类300多个规格。

其中，以酱油、醋、蚝油、料酒等为代表的基础调味品，海天产品性价比优于很多一线品牌，靠渠道和品牌迅速抢占市场。比如在蚝油领域，李锦记作为开创者和先驱，实力自然不容小嘘，但相比李锦记的中高端蚝油，海天一开始做蚝油就采取了更加亲民的性价比路线，凭借极致的性价比和强大的渠道优势，很快就逆袭成全国蚝油体量大王。

而海天味业在蚝油领域的动作还远不止于此。目前，海天味业除了我们熟知的上等蚝油等产品，还推出了“虎牌”精制蚝油，价格比规格相当的上等蚝油价格更低，680g/瓶的售价甚至低至6元。显然，海天味业此举除了要是多元化自身的产品矩阵，更重要的是在不同价格带上布建自己的单品，阻击竞争对手和一些区域品牌。

除此之外，在复合调味品领域，海天味业推出“快捷方式”系列，正式加码中式复合调味料领域。“快捷方式”系列包括香辣小炒酱、清香焖锅酱、清爽沙拉汁、高汤卤水汁、浓香红烧汁、酸甜糖醋汁、酸辣鱼香酱7款产品，主打“一周不重样”。不过，现在的海天味业还没能在复合调味品的竞争中占据优势，后续调味品市场竞争会非常激烈，海天仍在不断开拓新品类、布局新赛道。

当然，为了阻击对手，海天味业的目标不止在一些平价产品中。在高端产品，海天也有布局，如海天味业此前推出的即简裸酱油，规格460ml/瓶的售价为39.9元，主打即简配方，成分天然，更有助于健康。