专访茶里副总裁林川：细谈快消茶品牌的“慢哲学”

文：Ivy

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

前言：

广告营销领域，“她们”的力量正在崛起。

无关年龄、无关角色，她们用自我的力量重塑着个体，绽放着生命。让共同的女性，在她们身上看到更多可能。数英将目光聚焦于此，旨在记录时代变化浪潮中奋进的【她力量】。呈现真实、真诚与真情。通过看见更多优秀女性的故事，看见自己。

本期专题访谈女性营销人——林川，一起聆听她的故事。

2020年，一款名为蜜桃乌龙的茶包在李佳琦直播间爆卖，短短2小时里便售出8万件，这也使得「CHALI茶里」这一成立于2013年的中国袋泡茶新品牌走进更多消费者的视野。

粉色系的外包装，三角体的透明纤维茶袋，原叶茶与果干拼配而造就的丰富口感，在“颜值正义”的消费热潮中，好看又抓味蕾的蜜桃乌龙，走红似乎是自然而然的。然而，CHALI茶里可不想只“靠脸吃饭”，这个即将9岁的年轻品牌，每天都在用自己的方式构建茶与人们生活之间的新连接，在潜移默化中将茶文化、传统东方美学化作更为具象的存在，渗透进每一个普通人的日常。

它也正努力打破袋泡茶“口感茶，品类单一”等刻板印象，试图改变中国茶行业有类无品的现状。

CHALI茶里已有几百个SKU，这些产品背后有着品牌怎样的故事和期许？我们很高兴邀请到CHALI茶里副总裁林川，聊了聊她与CHALI茶里的点滴，也在这一过程中对CHALI茶里有了更新、更全面的认识。

少点概念，多点体验

用每一杯用心的茶，让这一代爱上这一袋

自“神农尝百草”的传说开始，茶便与中华文明的发展有了紧密关联。巴蜀地区湿热，早在西汉之前茶就作为清热解毒的良药在民间广为流传；魏晋以后，茶成为文人雅客诗词歌赋中的常客，“饮茶”随着流动的时代不断被赋予新意义；而今，绵延几千年的茶文化仍在被不断更新、充盈。然而，或许正是因为时间维度的久远和文化维度的厚重，传统意义上的茶在许多当代人看来是小众的、高远的。于是，让茶可以更加触手可及，让饮茶变得更加快捷轻松又不失品质，让茶文化在人们品茗谈笑间得到传承与创新，成为了CHALI茶里的追求。

图cr：曹yaoyao

在我国，茶的种植面积广袤，品类的丰富度更是领先于全球，茶品牌的成长有着天然的优势，但是由于茶产业结构不完善，标准化程度低，导致中国茶市场存在品质不一，价格差异大等问题，目前为止，为人知晓且成长快速的茶品牌并不多。面对“有类无品”的茶行业大环境，CHALI茶里选择用快消品定位和在产品饮用场景的构建与拓宽作为破局的切入口。

“茶品牌想要在茶行业做突破，快消品是最佳的选择。” 林川说道。

这样的考量是基于快消品一定是标准化的产品，其在生产力端有较为成熟且高效运转的供应链，更机械化的生产也为产品多提供了一层品质保护屏障，价格也相对统一。

此外，在茶市场，前有凭借茶包名扬海内外的百年老牌立顿，后有雨后春笋般冒出的新式茶饮品牌不断推陈出新、挤占便携式茶包的市场空间。面对激烈的竞争，CHALI茶里要怎样为自己开辟一条长期主义的道路呢？

一个品牌能走多远，取决于是否具有强大的产品力。产品，便是CHALI茶里拥有持续竞争力至关重要的一环。

虽然CHALI茶里走的是量产式的快消品道路，但无论是产品外观、包装设计还是研发制作，CHALI茶里都是一丝不苟的，在高产量的同时不失高品质。颜值和环保是CHALI茶里在包装设计上走出的新风尚，严格按照标准体系生产的原叶茶可以做到“3次冲泡仍有滋味”，这样的认真、专注帮助CHALI茶里牢牢地打下了品牌根基。

据林川介绍，在产品的研发、产品线的协调配合上，CHALI茶里亦有一套运作有序的标准和清晰的划分思路：

从内部研发段来看，战略级、趋势级和业务级产品构成了CHALI茶里的主要核心。战略级产品是为品牌注入活力且对品牌未来产品开发起导向作用的创新型产品，比如茶饮料等；趋势级产品是结合消费者偏好的跨文化、跨品类产品，业务级产品除了to C，还涵盖了to B的定制产品。

从消费者端来看，CHALI茶里的产品划分基本呈三层金字塔状。底层通常是蜜桃乌龙、每日茶等袋泡茶为主的核心产品；中间则由冷泡茶、冻干果块茶、茶萃浓缩液等创新产品组成；顶端则是高端并引领文化传承的产品，比如黑标系列，唐风国饮、红楼叹茶、龙舟礼盒。

这样的划分思路，可以保证产品的丰富性、多样性，使得品牌既更贴近目标受众（18-35岁的大学生或白领），又能向更广泛的人群延展。原叶拼配茶、冷泡茶、水果茶块、茶冻等产品的饮用方式也有所不同，这为满足消费者在不同场景的饮茶需求提供了便利。

CHALI茶里生产车间

CHALI茶里现代化的生产车间，赋予了产品更稳定高效的品质，年产量可达5亿包。车间配备袋泡茶零售行业先进设备，其中日本进口包装生产线，可实现从原茶叶到茶包到外包装三步一体工序，在提高生产效率的同时，减少生产过程中异物混入的风险。

在CHALI茶里的一项消费者调研中，时尚、优雅、健康是消费者反馈最多的关键词。与此同时，消费者对袋泡茶的认识不再停留于“碎茶叶”“热水冲泡”“口味单一”。逐渐被消费者认可且已经悄然改变了部分消费者对茶根深蒂固的认知，这对CHALI茶里来说是莫大的意义。不过这显然是不够的，它还有一个“通过一杯健康时尚的茶去连接当代生活方式”的期许要去达成。

CHALI茶里品牌TVC《一杯好茶》

茶，对中国人来说似乎蕴含着独特的情怀，漫步历史长河，能发现不少关于茶的痕迹。“ 山径摘花春酿酒，竹窗留月夜品茶。” 是古人与月亮一同品茶的浪漫；“豆蔻连梢煎熟水，莫分茶。枕上诗书闲处好，门前风景雨来佳。”是李清照笔下品茗阅读的怡然自得之景。这些与茶相关的休闲、清净的体验，让许多人心神向往，而在快节奏的当代，这样“慢下来”的机会不可多得，CHALI茶里要做的便是用更加快捷的方式，让人们在家中、宴会、出游、商务等场景都可轻松享受片刻暇余。这也是CHALI茶里的「时尚」，它不局限于外观、形式，而是希望茶能与今天人们的生活发生更奇妙的化学反应，可以古今相接，也可以随着时间的变化让茶有不同时代新的解读。

对此，林川进一步解释说：

时尚其实是个当下的概念，它不仅仅只是一种随性的潮流，而是说这种潮流兴起的时候，其实大家是会对它有一定的憧憬，一种美好。或者说是大家共同去创造一些美好、经典。

其实，CHALI茶里也确实吸引了很大一批年轻消费者主动理解、创新茶文化。小红书平台与CHALI茶里相关的帖子多达3万+篇，其中不乏分享花式饮茶的博主。饮茶，变成了一种更为轻松、简单、有趣的事，茶文化似乎也卸下一层厚重感，润物无声地渗入到人们的日常与美好中。

“不过，时尚其实是随时代发展不断流动的，怎么抓住那种不变的部分去和不同时期的消费者沟通对CHALI茶里来说很重要。” 林川所言的“不变的部分”，或许正是大众对中国优秀传统文化强烈认同感，在这一框架下，CHALI茶里选择了以更为轻盈的方式讲述茶文化、茶故事，这样的方式也构成了品牌恒久、稳定的基因。

交谈至此，林川也回忆起自己5年前与茶里的结缘，很大一部分原因正是感动于品牌细水长流的基因。对于这位有着十几年外企工作经验、很爱喝咖啡、不太喝茶的营销人而言，其实从没想过自己有一天会加入一家与每天都要与茶打交道的企业，她说道：

当年打动我的是，见到谭总（CHALI茶里创始人/董事长谭琼）后我感觉自己之前10多年的经验基本都是一些知识和技巧，都是技术性、战术性这些东西，但谭总让我看到她对整个茶行业的生命情感，这是中国企业和国外企业可能特别不一样的地方。

融茶文化于细微处

在茶里发现美好生活的N种解法

“Be a tea fan” ，CHALI茶里的slogan很简单，其中传递的却是一种饱满热烈的人生态度。

在与友人谈笑间感受生活的喧嚣与美好，在独处时享受平静与安宁，在待人接物时多一份理解与从容......这些不正是茶文化中的悠然、恬静与包容吗？所以CHALI茶里所讲的爱茶，不仅仅是对茶产品的热爱，更是热爱可知可感的现实生活。对CHALI茶里，做好产品犹如品牌的一粒种子，但是帮助人们发现、感知一种愉悦、充满热情的生活方式，更像是生出的根，扎进被茶文化、东方美学浸润的大地。扎根文化，滋养大众，这正是推动CHALI茶里在日渐激烈的市场洪流中健康成长的品牌力。

源远流长的东方文化说不完、道不尽，CHALI茶里正是在这片土壤里以多种方式向消费者娓娓讲述自己的故事。

听CHALI茶里的故事，可以从它的LOGO开始，它蕴藏了CHALI茶里对自我形象的刻画：logo图形部分为展开的折扇，其与茶同为东方文化符号，整体又如日出朝阳，光芒四射富有朝气。折扇英文为“fan”，与Slogan“Be a tea fan”的“fan”一语双关，寓意对茶的痴迷，对生活美学高度追求。

顺着这一脉络，我们也能从品牌TVC中体悟CHALI茶里的人生哲学：喧嚣中的沉淀，不浮，不倦；将热爱还给自己；生活节奏的快慢由自己掌控。茶道中的尊人、贵生、和静皆与最朴素的日常有了关联。

当然，要想让消费者知晓、认可CHALI茶里，将这些文化底蕴传扬出去尤为重要。CHALI茶里的宣传方式亦如文火煮茶，也是在慢条斯理的呈现中，消费者可以有更多时间和方式去消化、理解、践行那些看似离自己很远的茶中哲理，并逐渐发自内心地接纳、喜爱CHALI茶里。

为了让茶离消费者更近一些，CHALI茶里从产品名开始就下足了功夫，诸如每日茶、早安茶、欢喜茶、晚安茶，在产品名中融入表示时间、情绪状态等的词，给消费者留下每一天、每一时段、不同情绪状态下都可饮一杯茶的印象，分装好的袋泡茶又极大程度提高人们饮茶的便捷性、可行性。

CHALI茶里的另一些“小心思”则是想让消费者通过茶“走”得远一些，这体现在其产品的方方面面。比如锦绣山河、红楼梦等文化特色系列都深得消费者喜爱，打动人们的不仅是视觉上的吸引力，更有由此被激起的对广阔山河的向往之心和换一种视角感受传统文化收获的精神愉悦。身虽未动，心可远，茶文化中的开阔、空灵已在不知不觉中被消费者体会到。

除此之外，CHALI茶里全渠道的布局为品牌“开疆拓土”、赢得更多的关注度，CHALI茶里的“东方美学”得到更快、更广的传播。

我们深耕的第一个渠道还是电商，淘宝直播平台是一个爆发点。另外我们也会借助不同媒体去做内容的运营，主要分为三层，一是像种草平台、微博、微信公众号之类的日常运营；二是通过品牌跨界去做一些核心内容输出，或者在抖音、B站等平台做一些针对性的投放；三是相对大体量的媒介投放。

从林川对CHALI茶里的渠道、运营等方面的概述，我们了解到，内容输出与品牌联名是CHALI茶里的重头戏。如果浏览CHALI茶里的各个平台账号，我们会发现，CHALI茶里的确是个“联名狂”，不过面对大量寻求联名的品牌，CHALI茶里有一套自己的价值筛选标准：已经有较高知名度和口碑的头部品牌和符合年轻人兴趣点的食品、游戏类品牌是CHALI茶里的高频合作对象此外，还有与热门影视剧的联名。而这些合作都有一个核心：搭建场景，使得茶、品牌、消费者融合得更加紧密，让茶文化以更自然的方式进入人们的生活。

茶里与蚂蚁森林联名

在近期CHALI茶里X中国国家地理·地道风物的战略合作中，大自然“冬去春来，万物复苏”的生命力与历经淬炼后又归于静的茶让人仿佛有了一场心灵的洗礼，喝茶，像是变成一件更为渴望的事。此外，视频中聚焦于茶叶的几个镜头，不仅让消费者感受到CHALI茶里专业化、科技化的制茶技艺：精心甄选“黄金产茶带”名优绿茶品种，遵循传承千年的绿茶采摘工艺，采用全流程茶叶不落地的现代精加工工艺；同时，也让他们第一次形成了对龙井茶、碧螺春、黄山毛峰、湄潭翠芽等不同品种茶叶的具体认知，当这些茶叶被CHALI茶里制作成茶包，原本只能以品类划分它们也终于有了自己的品牌名。

为消费者普及茶知识，让茶叶有品牌，是CHALI茶里坚持在做的两件事。在品牌微博账号上，#CHALI茶里奇妙茶研所#话题定期上新，从茶的由来、萃取工艺，到对不同茶叶生长环境与风味的解读，再到茶包生产工艺的呈现，简单易懂的表达使得茶故事从远古的传说走入当代社会，茶文化从文人雅士的诗歌中走进普通人的日常生活。由此，CHALI茶里与消费者也进入了更深层次的互动。

除了线上渠道，CHALI茶里也开启了对线下渠道的探索。今年5月20日，茶里广州旗舰店开业，一座居城市喧嚣中而不失淡雅的“都市别墅”在繁华的广州天河区CBD正式与世人相会。不规则的门面形状，灰色且简约的外墙与周遭商区的明亮鲜艳色调相比，不免有几分“疏离感”。然而这份恰到好处的疏离，恰好也是CHALI茶里“清、净、正、和”企业精神的体现，其中，“和”字是CHALI茶里希望人们可以“在一杯好茶中寻找平衡之道，体味百态人生”的美好祈愿，广州旗舰店门店的设计理念正与此不谋而合，它如同闹市中的一片净土，远离世俗约束，有着让人野蛮生长的自由。

进入门店内，宛如来到一个“洞穴茶世界”。围绕自然形态雕刻而成的空间，暖色的灯光柔和打在黑色粗石壁面上，现代与古典、开放与隐藏间，让人仿佛在纷扰的城市里找到一所自然庇护所，CHALI茶里正重构着年轻人关于“茶”的想象。

开业当天，CHALI茶里还特别进行了舞狮活动，舞狮队伍由茶里中高管团队组成，这也是CHALI茶里组织文化的重要组成部分。CHALI茶里倡导员工树立健康意识，以强健体魄迎接工作挑战。舞狮是其中一种锻炼身体的方式。再者，舞狮作为中华国粹经典，是民族精神的体现，茶里作为民族品牌，“净、清、正、和”的茶里精神内核与既与舞狮文化中坚韧、阳刚之气一脉相承，又填入些许恰到好处的柔和感，细水流长地将优秀中华文化带到远方和更加久远的未来。

茶里公司南沙总部落成，林川参加舞狮活动

CHALI茶里没有刻意强调茶文化，却早已悄悄地将茶中智慧带入到人们的生活中，越来越多的人，在品茶中找到忙碌生活里的一片心灵栖息地。在CHALI茶里任职几年的林川也在这样的文化熏陶中越发享受自己的工作。

真诚一点，放松下来

路或许就顺畅了

诚然，中国的茶市场依然有着许多尚待开拓的空间，近年来我们也不难发现越来越多新的茶品牌身影出现，它们或是专注于发展高品质原叶茶，或是致力于用科技解锁饮茶的多种方式，抑或是努力让喝茶变得更有趣......不同的品牌各有特色，但无论它们正在尝试走哪条路径，只要最够真心与坚定，都会在中国茶行业的发展道路上留下脚印。CHALI茶里，带着它对东方文化的独有情怀和一颗“对消费者敬畏”的心，正在演绎茶在新时代的新风尚。

采访接近尾声，我们问林川：“在CHALI茶里这几年，您最大的感受是什么？”

她笑了笑回答道：“不知道怎么说，但此刻脑海里闪现了很多画面。”

紧接着她便沉浸式地细数一些“工作碎片”，比如跟着供应链团队做研发，又或者是跟着销售带了很多项目，还有很多忙碌的时刻......虽然隔着语音设备，但我能深切地感受到在回忆这些点滴时林川的快乐感，果然，紧接着她用“越来越爱吧，不管对这份工作还是茶”做了总结。此刻，“心流”一词在我的脑海中一闪而过，诚挚而专注地做一件自己热爱的事，是幸福的。

工作中的林川

生活中的林川也不乏这样的纯粹，闲暇之时，读书是最放松的方式，其中还包括z 时代偏爱的漫画。她在近年来看过的十几部漫画里，常常关注到各种优雅喝茶的生活片段，“无论是古装还是现代，东方还是西方，它就在年轻的次元世界里塑造着鲜活向往的主角人设和跌宕人生。”在二次元的故事里，总会让她在繁忙工作后，找回“满血复活”的状态，“这份持续性的热爱能让人间歇性受挫的心瞬间重燃。”她笑言道。